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    Economie

    Promotion touristique : Publicis présente sa stratégie

    Par L'Economiste | Edition N°:51 Le 29/10/1992 | Partager

    C'est devant la grande salle du Royal Mansour, pleine à craquer, que le Ministère du Tourisme, l'ONMT et Publicis ont présenté la stratégie de communication en faveur du tourisme au Maroc, campagne qui doit, selon M. Hassan Abouyoub, commencer "dès le mois de Décembre prochain".
    Pour l'instant, admet le ministre du Tourisme, "le budget n'est pas fixé". Il prend cependant l'engagement que "l'Etat mettra ce qu'il faudra dans l'opération".

    Emoi dans le monde de la pub et du tourisme

    C'est donc Publicis qui est attributaire du marché "Publicis et non Top publicité", précisent le ministre du Tourisme et M. Maurice Lévy, Directeur Général de Publicis. Publicis et Top Publicité ont, depuis le printemps dernier, un accord commercial, mais l'agence marocaine n'est pas signataire du marché, ajoute M. Lévy.
    En Août dernier, l'attribution du marché avait mis en émoi le monde marocain de la publicité et du tourisme. Elle avait entraîné une lettre commune de demande d'explications de la part des quatre agences non retenues, puis une réponse du ministre dont la teneur exacte n'a pas été révélée.
    Dans l'état actuel des arguments avancés par les uns et par les autres, les procédures de passation du marché ne sont pas entâchées d'illégalité.
    Au cours de la réunion de présentation de la stratégie proposée par Publicis, ceux des membres de la Commission consultative, qui avaient voté en faveur d'autres programmes et qui avaient parfois critiqué vertement la proposition de Publicis, n'ont pas fait de remarques particulières(1).
    Le contenu exact de la campagne n'a pas été dévoilé. M. Lévy , qui avait fait le voyage pour l'occasion, a expliqué qu'il entendait préserver l'effet de surprise.
    En revanche, les axes de la stratégie ont été longuement expliqués et commentés.
    Les méthodes sont classiques: observations des attentes des publics cibles, observations de l'offre, recommandations quant au contenu de cette offre, position par rapport à la concurrence et projet d'occupation des espaces de publicité et de relations publiques.

    "L'aventure avec la sécurité"

    Selon M. Christian Vial, l'analyse des attentes touristiques fait apparaître des tendances de fond. Les attentes s'organisent autour de deux thèmes contradictoires, note-t-il: la sécurité et l'aventure. "Il faut, explique-t-il, offrir des possibilités d'insolite, de découvertes non-conventionnelles, mais il faut le faire sans que le touriste n'en ressente ni gêne ni stress".
    Toujours selon M. Vial, la proximité et la modernité sont deux éléments à jouer sous les rubriques sécurité et bien-être. Inversement la variété peut venir en appoint du thème de la découverte, laquelle peut se décliner. Le thème majeur proposé par Publicis est la "sensorialité", nom inventé pour transcrire l'idée de sollicitation de l'ensemble du système sensoriel tout en se distinguant de la notion de "sensualité", qui porte, elle, des déclinaisons pas toujours bien vécues.
    L'idée du thème de la "sensorialité" est propre à Publicis, affirme le Ministère du Tourisme. L'idée de sensorialité a séduit dans la mesure où elle renvoie à des notions de "bien dans sa peau", "bien dans sa vie, "à l'aise dans ses basckets" d'une part et d'autre part, à des notions d'éveil, d'émerveillement et de découverte de sensations. Ces attentes sont regardées comme celles qui doivent marquer la culture et le comportement européens des années 90.
    L'agence se propose d'interpréter les thèmes en fonction des marchés cibles et souligne à ce propos la force de son réseau.
    En analysant les comportements, Publicis identifie des ensembles, qui n'ont rien de commun avec les frontières des nations européennes. Le réservoir le plus important est celui que l'agence appelle "la nouvelle Lotharingie", zone Nord-Sud, allant du Danemark à l'Italie du Nord. Le "Grand Sud" comprend d'autres styles de vie, eux aussi transfrontaliers; il inclut le Sud de l'Espagne avec le Portugal, le Sud de l'Italie et la Grèce. Le Nord de l'Espagne, le Sud de l'Angleterre, la France et la Belgique forment un troisième ensemble pour qui il faudra moduler les messages.
    En principe, la campagne finalisée devra être présentée et lancée début Décembre. M. Abouyoub pense que le lancement officiel se fera à Ouarzazate.
    Publicis prévoit une campagne sur trois ans, et a conçu son planning sur cette période. En réponse à une question de la salle, le ministre a noté que "le Ministère n'avait pas épousé Publicis" et que le critère de réussite retenu serait le taux de retour: "s'il ne s'améliore pas, on change".
    Cependant, l'équipe de Publicis a pris soin de souligner qu'une partie du programme revient aux professionnels.

    Campagne indirecte vis-à-vis des professionnels

    Avec des précautions oratoires que n'a pas prises le ministre, l'agence a relevé une liste de défauts dans l'offre marocaine. Selon un rapide sondage, effectué par elle, six défauts majeurs sont relevés par les touristes: trop de mendiants, pas assez d'hygiène, le vol, les faux guides, des prix trop élevés et les vendeurs ambulants.
    "En Occident, les gens ont pris l'habitude de vivre dans des systèmes dits de qualité totale, ils ne peuvent plus supporter un mégot qui traîne, c'est récent mais c'est incontournable", explique le PDG de Publicis. Ces habitudes sont assez fortes pour déformer les jugements que peuvent porter les visiteurs occidentaux au Maroc.
    M. Lévy, comme son équipe, a souligné que l'agence demeure impuissante devant ces problèmes, hormis le fait de les identifier et de les indiquer aux professionnels.
    Pour le ministre, une partie de la solution est à la charge de la politique sociale générale. Il a indiqué qu'un effort d'intégration des actions entre diverses administrations est en cours.
    Avec des termes très fermes, M. Abouyoub a aussi rendu responsables les opérateurs du tourisme: après avoir hésité devant le mot "assainissement", le Ministre a fini par le faire sien et le revendiquer comme un axe de la politique. Le mot d'ordre de "qualité totale" n'a été prononcé que par homotétie, mais il a fait mouche et il n'est pas impossible qu'on le retrouve tout au long de l'effort de remise à niveau et d'assainissement que voudront lancer les professionnels.
    L'existence des contacts directs, en grande salle, avec les entreprises du secteur, a évidemment un effet mobilisateur. Mais les objectifs du Ministère, de l'Office comme de Publicis étaient aussi de rassembler les professionnels autour des thèmes de communication. Apparemment, l'objectif est au moins en partie atteint: à la sortie, les commentaires des professionnels reprenaient quelques uns des mots-clefs retenus par la campagne.

    N.S.

    Deux modalités d'expressions des remarques et questions avaient été prévues. Dans un premier temps, il était possible de s'exprimer par écrit, avec ou sans identification de l'auteur de la remarque. A ce niveau les personnes chargées de la collecte ont indiqué n'avoir pas reçu de question concernant les procédures et le choix en faveur du publicis. Ensuite, les professionnelles avaient la possibilité d'exprimer leurs remarques oralement . A ce moment là, une seule question a abordé le problème du marché; la question était posée par 2M international .

    Dans le fil de sa réponse, M. Lévy, Directeur général de Publicis a collectivement mis en cause les journaux, suggérant que la presse dans son ensemble n'avait pas fait son travail correctement . Cette analyse a suscité une mise au point de la part de L'Economiste (qui n'a parlé qu'en son nom, n'ayant pas de mandat pour s'exprimer au nom de la profession). Par la suite M. Lévy devait dire sa compréhension devant la réaction de L'Economiste, puisque Publicis a été aussi "injustement mis en cause " et en a aussi " été profondément blessé ".

    De son côté M. Abouyoub a eu des propos très élogieux à l 'endroit " d'entreprises des presses nées récemment "  

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