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    Première boutique Lacoste à Rabat

    Par L'Economiste | Edition N°:152 Le 03/11/1994 | Partager

    Une boutique s'ouvre à Rabat-Agdal pour le plaisir des mordus du crocodile Lacoste. Unique sur toute l'Afrique, elle constitue le point de départ de la conquête du continent par la prestigieuse marque française.

    La première boutique Lacoste sur le continent africain vient d'ouvrir sur l'Avenue Atlas à Rabat, inaugurée le 28 octobre. Une implantation tardive? "Tout d'abord l'importation de vêtements au Maroc n'est autorisée que depuis peu", justifie Bernard Lacoste, PDG de "La Chemise Lacoste" et fils de l'inventeur de la célèbre chemise au crocodile rieur. Notre souhait étant de nous développer sur le reste du Maroc, le succès de cette première boutique décidera de la rapidité d'ouverture des autres".

    La boutique appartient à M. Mohammed Berrada, nouveau distributeur exclusif de Lacoste au Maroc. Pour le jeune Berrada, docteur en sciences économiques, dont le sujet de thèse portait sur le transport aérien au Maroc, l'activité de distribution d'une marque de luxe constitue "un virage à 90 degrés sur un parcours en ligne droite". Il trouve le secteur "passionnant", d'autant plus que cette marque n'avait encore jamais été représentée au Maroc. Optimiste sur le plan des ventes de cette première boutique, il projette d'ores et déjà d'en ouvrir une seconde, à Casablanca, soit dans 6 mois, soit à la saison automne-hiver prochaine. "Le Maroc, qui appartient de plus en plus à la sphère occidentale, est ouvert aux marques de luxe. Mais la distribution des articles Lacoste représente pour moi un défi dans le sens qu'elle devra lutter contre les multiples contrefaçons de la marque au Maroc". Pour appuyer ses propos M. Berrada reprend l'expression de René Lacoste: "l'avenir est dans l'authentique".

    Mais pourquoi avoir choisi Rabat pour l'entrée du "Crocodile" vert en Afrique? Il était logique pour les promoteurs de rechercher la proximité du partenaire Tematex, usine de fabrication d'articles Lacoste installée à Temara depuis 1990, unique unité de production Lacoste en Afrique. Ayant engagé un investissement de 6,5 millions de Dollars, elle emploie un effectif de 150 salariés marocains, préalablement formés par des techniciens français. Seuls les dirigeants et les designers étant français. "Nous fabriquons le produit fini avec des matières premières et des fournitures de France, dit M. Jean-jacques Chauvin, directeur de Tematex. Mais le tissu que nous recevons de France est en grande partie confectionné avec du coton marocain". Les articles produits au Maroc par Tematex se situent surtout dans la ligne fantaisie: des articles de mode dans des coloris variés, essentiellement la chemise rugby, le polo en jersey léger, le pantalon training, le short de tennis . "Toute notre production s'adresse à un marché de mode où il faut réagir rapidement à la demande".

    L'usine fonctionne pour l'exportation et fournira désormais le magasin de Casablanca, en attendant de voir comment évoluera le marché marocain. "Nous sentons une potentialité de la demande marocaine pour les produits de qualité", affirme M. Cauvin. L'usine produit 150.000 pièces par an pour une valeur de 8 millions DH. Plusieurs usines Lacoste sont implantées dans d'autres pays du monde, au titre de licences, explique M. Guy Cherrier, directeur des licences internationales. La Turquie, le Japon, la Corée du Sud, la Thaïlande, l'Australie, l'Inde, l'Espagne, l'Argentine et le Brésil sont les pays de licences des usines Lacoste. Les contrats de licence donnent une possibilité d'adaptation des articles Lacoste aux spécificités des marchés couverts par les licences.

    Les racines tennis et golf

    Cette année un tronc commun de collection créé par La Chemise Lacoste à Paris représentera pour la prochaine saison environ 400 modèles. Ceux-ci sont présentés à tous les licenciés qui, retenant les modèles de leur choix, auront la possibilité d'en adapter certains à leur propre marché.

    Au magasin de l'Avenue Atlas, la fourchette des prix des articles Lacoste n'est pas très différente de celle pratiquée en France. Le polo est à 500DH, les chemises entre 800 et 900DH. Le survêtement affiche un prix de 1.200DH. Le pull-over est vendu entre 900 et 1.200DH, le pantalon entre 900 et 1.300DH. En 1993, plus de 20 millions de vêtements Lacoste ont été vendus à travers le monde, par les différents partenaires, pour un montant de 600 millions de Dollars. Plus de 300 millions de chemises Lacoste ont été vendues à ce jour.

    Le crocodile est toujours en pleine forme, comme son créateur, qui fête cette année ses 90 ans et qui continue à sillonner le monde pour ouvrir des boutiques et déposer des brevets.

    "Notre stratégie est de rester fidèles à notre style, surtout en ce qui concerne la maille et la chaîne et trame, dit Bernard lacoste. Nos produits se distinguent par le confort et la qualité, basés sur nos 2 racines, le tennis et le golf, ainsi que sur nos thèmes nautiques et sur nos concepts du loisir et du voyage. Nous accordons aussi beaucoup d'importance à la couleur. Notre chemise de base est confectionnée en 40 coloris".

    René Lacoste: Une légende vivante

    En 1927, René Lacoste. l'inventeur de la célèbre chemise qui porte son nom était déjà une vedette, champion mondial de tennis. Avec les 3 autres "mousquetaires", il avait enlevé la coupe Davis aux Américains, l'attribuant à la France jusqu'en 1932. Ingénieur de formation, René Lacoste avait interrompu ses études à l'Ecole Polytechnique pour une carrière de tennisman.

    Un pari avec le capitaine de l'équipe de France de la Coupe Davis, qui avait promis à Lacoste de lui acheter une valise en croco qui avait retenu l'attention de ce dernier dans un magasin, ce qui lui valut par ses amis, le surnom de "Crovodile". Le fameux capitaine dessina un crocodile qui fut brodé sur le blazer que portait La coste sur les courts. Lorsqu'à 25 ans sa carrière de champion prend fin, vers 1933, il fonde, avec André Giller, le propriétaire de la plus grande compagnie française de l'époque, une société pour exploiter la chemise brodée du logo que le champion avait créé pour son usage personnel.

    A partir de cette date, l'empire Lacoste du vêtement de sport de luxe est né. Bien que ses activités s'arrêtent pendant la guerre, l'année 1946 verra la reprise de la production sur le marché français. Dès 1951 la chemise en petit piqué de coton, apparaissant dans une gamme de coloris, franchit le territoire français pour s'exporter en Italie dans un premier temps, puis aux Etats-Unis, bientôt vers les autres régions du monde. Mais René Lacoste est un inventeur dans l'âme, et depuis 1930 il a déposé au moins une trentaine de brevets. développant d'autres secteurs d'activités à peine moins florissants que celui de la chemise de tennis, dont une ligne de lunettes optiques et solaires, une ligne d'eaux de toilette et de parfums avec Jean Patou, une collection de vêtement, "enfant" . Dès le début des années 60 il élargi. la gamme des articles de sport au survêtement, au short de tennis, auxquels viendront s'ajouter plus tard des lignes de vêtements de golf, de loisirs et de voyage. En 1963 il dépose le brevet d'une raquette de tennis en acier. popularisée par Jimmy Connors et finalement vendue a plus le 7 millions d'exemplaires.

    A la même année, Bernard Lacoste, fils de René, prend la présidence du holding. Le système Lacoste, dit-il, repose sur la concession de licences mondiales ou régionales de fabrication et/ou de distribution. Le recettes du holding proviennent des royalties perçues sur ces licences. Le chiffre d'affaires de la marque, qui n'en fait que 10% en France, est évalué entre 600 et 700 millions de Dollars en 1993. Bernard Lacoste souhaite porter ce chiffre à 1 milliard de Dollars dans les 5 années à venir.

    B.L.

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