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    Entreprises

    Distribution : Makro crée ses marques

    Par L'Economiste | Edition N°:54 Le 19/11/1992 | Partager

    Makro commercialise ses propres marques. Cette politique fait partie intégrante de la stratégie du groupe Holdingcy Makro Marocco S.A qui consiste à introduire systématiquement de nouvelles techniques. L'expansion rapide constitue un autre volet de cette stratégie du groupe.

    Makro Maroc vient de lancer ses propres marques dans l'alimentaire et la confection. Il s'agit de commercialiser quelque 25 à 30 références pour l'alimentaire sous les noms ARO et NORM. Le rayon confection accueillera les chemises et les pantalons de la marque KORUM. Le vestimentaire englobera un panel d'articles de plus en plus large.
    Disposer de ses propres marques permet de donner aux fournisseurs de Makro des références ou des normes, que ce soit au niveau du conditionnement des produits, de l'étiquetage ou de l'adaptation aux exigences du libre service. La fabrication des marques de Makro sera confiée à des entreprises marocaines. Ceci dans un premier temps. Ce qui constitue en soi une nouveauté, c'est la première fois qu'un distributeur fait travailler des fabricants sur ses marques et non sur les leurs. M. Renders, Directeur Général de Makro, souligne que son entreprise importe relativement peu de produits. La part importée représente à peine 2% du chiffre d'affaires qui est de 1 milliard de Dirhams pour 1992.

    Makro à Fès en 1993

    Par ailleurs, la stratégie du groupe hollandais Holdingcy Makro Marocco S.A. comprend l'expansion rapide. Trois magasins ont été implantés au Maroc en l'espace de deux ans et demi. Le quatrième sera ouvert à Fès le 9 Juillet 1993. Pour les futures implantations, les dirigeants hésitent entre Tanger, Marrakech et Agadir. Chaque magasin revient à environ 12 millions de Dollars. Ce chiffre englobe l'achat du terrain, les bâtiments et les équipements nécessaires.
    Cette stratégie d'expansion s'accompagne de l'introduction de nouvelles techniques issues de 20 à 30 ans d'expérience dans la distribution en Europe. Makro a introduit nombre de nouveautés dans la distribution au Maroc. M. Renders mentionne notamment le système du dépliant qui atteint un tirage de 120.000 exemplaires chaque quinzaine. Pratique nouvelle, car même si Marjane avait un dépliant, il n'était pas distribué régulièrement. Par ailleurs les gratuités ont été systématiquement introduites. M. Renders tient à préciser que "les fournisseurs accordent facilement ces gratuités parce qu'ils savent que nous les répercutons sur les clients". Cette pratique n'avait pas cours chez les grossistes qui bénéficiaient de gratuités de la part du fournisseur et les revendaient au même titre que les produits.
    En ce sens, il faut signaler, entre autres, l'instauration du coupon-ristourne initialisé sur l'emballage de certains produits et qui donne droit à une remise à la caisse. L'affichage sur les parkings, la vente de l'essence font aussi partie des nouveautés introduites par le groupe hollandais.

    Difficultés d'adaptation

    L'implantation rapide de Makro et l'introduction de nouvelles techniques posent cependant quelques difficultés d'adaptation. Aussi, les problèmes des queues aux caisses, de l'étiquetage font l'objet d'amélioration constante. Les caisses seront remplacées dès l'année prochaine par des modèles "Beetle" à Makro Bouskoura, avant d'être généralisées à tous les magasins. Les caisses "Beetle" sont équipées d'écran. Ce qui permet tant à la caissière qu'au client de visualiser les opérations au fur et à mesure qu'elles sont enregistrées.
    Le système du code à barres est envisagé pour le printemps prochain afin de réduire la marge d'erreurs au niveau de l'étiquetage. "Dans la vie, il faut opérer des choix. Pour notre implantation au Maroc, nous avons décidé d'investir vite et de nous étendre rapidement. Ce choix a pour corollaire des difficultés au niveau organisationnel", explique M. Renders.
    Il existe encore des magasins qui ne sont pas équipés de scanners, en Europe. Pourtant dans toutes les unités créées au Maroc, le système du scanner est utilisé. Cela n'a pas été de soi. A la base, s'est posé le problème de la formation du personnel. La fonction de caissière n'existait pas telle qu'en Europe. Les caissières avaient difficilement maîtrisé la cadence lors du démarrage des premiers magasins de Casablanca et de Rabat. Les caissières de celui de Aïn-Sebaâ dont l'ouverture à été inaugurée le 9 Octobre, formées préalablement, ont atteint un rythme convenable. La formation cerne la fonction de caissière tant sur le plan technique que de l'accueil. C'est un processus qui nécessite du temps.
    Le ralentissement du rythme des caissières fait parfois suite à un mauvais étiquetage. La direction vient de décider d'adjoindre deux personnes par équipe de caissières. Ces deux personnes seront uniquement chargées d'aller chercher les références des articles posant un problème d'étiquetage. Cela suppose qu'elles maîtrisent parfaitement les dispositions des rayonnages. Pour éviter le problème des références, dès réception des marchandises, le "scanning" (passage au scanner) est effectué sur les articles avant leur transfert sur la surface de vente. Cela n'exclut pas les cas où l'étiquette se détache. Ce problème de l'étiquetage est qualifié de structurel par M. Renders. Par conséquent, il doit être résolu de façon structurelle. Pour ce faire, il est nécessaire de convaincre les fournisseurs d'utiliser le système des codes à barres. En effet, le code à barres, immédiatement imprimé sur le produit, réduit la marge d'erreurs. Un projet d'association avec l'ONA sera lancé au printemps prochain quant à l'utilisation du code à barres. Cette date correspond à la tenue de l'Assemblée Générale de l'Association Européenne des codes à barres. L'emploi du code à barres et le packaging présentent un autre avantage pour les fournisseurs dont le but est l'export.

    N. H.

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