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    Communication : La publicité à peine ralentie par la conjoncture

    Par L'Economiste | Edition N°:155 Le 24/11/1994 | Partager

    Toujours aussi difficile de savoir exactement comment se comporte le marché publicitaire: la communication reste opaque, pourtant elle a bien résisté aux baisses de conjoncture dans son environnement.

    D'après les observations effectuées par M. Ali Bekkali, directeur général de Régie 3, les investissements publicitaires de 1993 se sont montés à 500 millions de DH, deux fois plus qu'il y a cinq ans. M. Bekkali recommande d'être prudent avec ces chiffres: "Le hors-médias est très probablement sous-estimé". De même, le manque de transparence tarifaire à l'intérieur de la catégorie presse fausse probablement les données.

    Par rapport à l'année 1992, les investissements totaux de 1993 sont en hausse de 10%, alors que les investissements industriels étaient en baisse de 19% et que le PIB lui-même s'inscrivait en régression. Il y a donc une importante divergence entre le PIB et les investissements industriels d'une part, et les investissements publicitaires d'autre part. M. Bekkali en tire la conclusion selon laquelle les annonceurs et leurs conseils ont bien noté que "c'est un investissement rentable". il ne faut donc pas se contenter de comparer seulement les progressions publicitaires d'une année sur l'autre, mais les rapporter à leur environnement économique et financier. La prépondérance des activités primaires dans l'économie marocaine explique, pour M. Bekkali, la faible part de la publicité dans le PIB (0,2%).

    Le hors-médias, même sous-évalué, se développe un peu plus vite que les investissements sur les médias, avec 160 millions de DH contre 340 pour les médias. La progression du hors-médias a été de 14%. Le chiffre global reste en dessous de la barre du tiers des investissements totaux, avec sur les cinq dernières années un doublement de la part du hors-médias dans le marché total.

    Avec 210 millions de DH dont 160 millions pour l'achat d'espaces, les télévisions sont les grandes vedettes du marché. Elles ont accueilli 42% des investissements publicitaires de 1993, mais en progression de 7% seulement par rapport à 1992. M. Bekkali fait néanmoins remarquer qu'auprès de la chaîne publique se sont développées, sous le nom de sponsoring ou parrainage, des pratiques qui n'en sont pas, mais qui rendent aléatoires l'évaluation des investissements réels.

    La radio tient toujours sa part entre 9 et 10% du marché global, avec 46 millions de DH (y compris les frais de production). La presse a vu sa part diminuer sur les cinq dernières années, mais avec un retour à la progression en 1993: 13% contre 12,8% en 1992 et avec un chiffre global de 65 millions de DH. Le cinéma reste en perte de vitesse, en maintenant son million d'investissement sur les 5 dernières années. L'affichage, qui l'a au contraire multiplié par 2,5 en cinq ans, a réalisé un marché de 18 millions de DH en 1993, soit 3,6% des investissements globaux.


    M. Ali Bekkali fait le bilan du trio annonceurs-agences-médias

    Durant la quinzaine d'années qu'il a passées à la tête du SAP, M. Bekkali était regardé par toute la profession comme un analyste de référence du monde de la pub. Son passage à Régie 3 n'a pas modifié ce statut, bien qu'il ait moins de temps à consacrer à la recherche.

    M Ali Bekkali est un homme partagé entre des sentiments contradictoires: le regret de ne pas voir progresser plus vite les trois partenaires à la publicité (annonceurs, agences et médias) et la satisfaction de voir que "quand même", en quinze ans, le monde de la publicité a littéralement explosé.

    Les annonceurs au seuil d'une révolution culturelle?

    Du côté des annonceurs en début de chaîne, il souhaite que se développent les habitudes d'étudier le marché pour le segmenter de manière efficace. Il salue la présence de directeurs marketing ou de la communication dans les grandes entreprises: "ces professionnels n'existaient pas il y a une dizaine d'années, et c'est leur présence qui tend vers la professionnalisation des décisions".

    Cependant, il demeure encore, même dans des entreprises de grande taille, des services étriqués, qui "ne peuvent pas faire remarquer à leur PDG ou leur DG que telle ou telle annonce ne sert qu'à flatter leur ego, pas à vendre une image ou un produit". M. Bekkali souligne que la rationalisation des décisions a besoin de se nourrir de chiffres. "Malheureusement, trop nombreux sont ceux qui considèrent que les post-tests sont des dépenses inutiles". Il préconise que les concepts et vocabulaire professionnels soient diffusés de manière plus volontariste par les associations professionnelles, les médias... M. Bekkali cite, par exemple, la notion de contacts utiles pour cerner l'efficacité d'un média, surtout lorsque celui-ci est cher comme l'est la télévision. "A quoi sert d'avoir un grand nombre de contacts s'ils sont par nature destinés à rester des prospects?", s'exclame-t-il.

    M. Bekkali estime que les annonceurs sont maintenant en mesure de taire "une révolution culturelle" pour eux-mêmes d'abord et pour leurs partenaires, agences et médias, ensuite.

    Agences: Attention au confort

    Du côté des agences et conseil en communication, M. Ali Bekkali rappelle à la prudence: ce n'est pas parce que des campagnes ont été primées depuis que le Maroc participe au Mondial de la Publicité Francophone que miraculeusement l'ensemble du secteur est devenu un secteur mûr: "une hirondelle ne fait pas le printemps, note M. Bekkali... disons qu'elle en est le bon augure", ajoute-t-il avant de détailler les forces et les faiblesses de la branche. M. Bekkali laisse de côté le thème qui fait le plat de résistance ordinaire des débats sur la publicité, la créativité. Il préfère observer la branche sous l'angle de l'entreprise. "Du génie personnel, il en faut encore, mais aujourd'hui le challenge est de pouvoir transformer le génie d'un homme ou d'une femme en activités structurées, organisées". A défaut, l'agence restera artisanale et se condamnerait à user son énergie à pallier les erreurs de fabrication, de planning, de facturation....

    M. Bekkali fait remarquer que les agences sont en général sous-staffées par rapport au chiffre d'affaires réel qu'elles brassent. Il se félicite de voir les universités et les écoles privées s'intéresser à la formation de techniciens et cadres de la communication. "Bien que les niveaux de formations offerts soient assez inégaux, nous aurons dans quelques années un début de solution à la pénurie de professionnels", estime-t-il. Pour lui, le plus grand malheur qui puisse arriver à la branche des agence serait de "s'installer dans le faux confort de la croissance du marché, sans mesurer que l'environnement change rapidement, tant sur la plan de l'exigence des annonceurs et des consommateurs que sur les questions technologiques".

    M. Bekkali se montre plus sévère à l'endroit des médias: faux chiffres d'audience ou de vente, manque de transparence tarifaire et déontologique(1). Il a "le sentiment que l'opacité s'est renforcée en gagnant maintenant le secteur audiovisuel alors qu'elle se cantonnait jusqu'à présent au niveau de la presse écrite". M. Bekkali condamne "les écrans ou les pages encombrés, la publicité traitée comme un bouche-trou". Il faudra, espère-t-il, que "tous les médias apprennent à respecter leurs annonceurs, sinon comment pourra-t-on parler d'efficacité et d'impact?".

    N.S.

    (1) Actuellement, seul L'Economiste publie chaque semaine son tirage.

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