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MAROC-USA
Le label Maroc reste anonyme

Par L'Economiste | Edition N°:1663 Le 16/12/2003 | Partager

. Argane, miel, olives, caroube, vin, savons, thés, truffes, arômes, huiles essentielles, herbes et épices.... «Le label Maroc est d’une rare qualité, mais anonyme». En attendant qu’il se fasse connaître, l’Espagne, l’Angleterre, l’Italie et bien d’autres en profitent«Sur douze Américains ayant goûté au couscous, quatre deviennent de fidèles consommateurs». Voilà une information qui éclaire le regard de nos exportateurs, pour la plupart dubitatifs quant aux opportunités que peut offrir le marché américain. En fait, ce que les opérateurs de l’agroalimentaire ont appris lors d’un séminaire organisé jeudi dernier par l’IESC sur les solutions à l’export, c’est que le label Maroc est très bon, très exportable… Mais très anonyme aussi. «Connaissez-vous les origines du savon de Marseille? Les origines du thé en sachet, en mousseline et cristal? Le premier exportateur de verveine et de truffes dans le monde? La source principale de l’argane et la meilleure raffinerie d’huile d’olive dans le monde? Si vous n’avez pas répondu le Maroc pour toutes ces questions, imaginez ce que peuvent répondre les autres pays». Remer Lane, Américain de son état, est expert en agrobusiness et consultant pour le compte de l’IESC. Il a à son actif une expérience de plus de 18 ans et sillonné plus de 25 pays (Chine, Thaïlande, Vietnam, Brésil, Egypte, Turquie, Mexique…). Il n’a passé qu’un petit mois au Maroc. Mais ce qu’il y a vu et goûté l’a plus que ravi. «Fantastique! Le meilleur vient du Maroc, mais peu de monde le sait».Publicitaire parce que les Etats-Unis veulent activer l’accord de libre-échange avec le Royaume? Ce serait trop facile, trivial même de s’arrêter à cette réflexion. C’est vrai que l’Usaid (agence américaine de développement international), qui communique beaucoup en ce moment, a débloqué 2,6 millions de dollars pour créer un fonds d’aide aux exportateurs marocains qui souhaiteraient démarcher les clients américains. Mais accord ou pas, c’est de business dont il s’agit. «Les hommes d’affaires n’ont pas besoin d’attendre l’accord (dont la signature est d’ailleurs reportée à l’année prochaine) pour profiter d’une sérieuse aubaine». Et cela vaut pour tous les marchés. C’est indéniable, le Maroc est doté d’avantages comparatifs énormes dans l’agroalimentaire, mais très peu valorisés. Alors que juste à côté, l’Espagne en profite allègrement. «Au Maroc, il existe quelque 260 espèces d’escargots (il y en avait 500 avant). C’est un aliment que l’on sert sur des tables de luxe. Les Espagnols viennent s’approvisionner au Maroc pour des cacahuètes et reexportent la marchandise», explique un entrepreneur de la région d’Oujda. «Le client d’un restaurant à Londres se souviendra de l’escargot espagnol et non pas marocain», commente un investisseur. Les producteurs espagnols ont par ailleurs diversifié et élargi les régions des plantations de caroube (fruit du caroubier utilisé comme substitut du cacao et comme additif) et de câpres jusqu’aux îles Canaries et le Maroc afin d’étendre les saisons de récolte et obtenir un avantage stratégique, précise Remer Lane.Voilà comment un atout marocain devient espagnol, italien, français, anglais ou encore grec. C’est cela le gros point faible: l’absence du label Maroc dans les vitrines ou les grandes surfaces étrangères. Le label Maroc est anonyme. Surtout aux Etats-Unis, où les consommateurs et investisseurs savent en fait très peu de choses du Royaume. «Le Maroc est un pays de désert et de chameaux», «Oh, vous voulez dire Monaco», sont le genre de commentaires recueillis par l’expert. Derrière cet anonymat, se cache une absence de vision et de stratégie qui, elle, rend peu fier. Les associations professionnelles sont peu représentatives et ne font pas leur travail, relève l’expert. «Les associations sont faibles. Elles nécessitent une assistance afin de promouvoir des exportations des produits alimentaires marocains. Il existe une méfiance envers les producteurs. Il faudrait un minimum de collaboration pour construire le label marocain».De son côté, le gouvernement a du mal à honorer ses propres plans, comme le plan oléicole lancé en 1998, qui ambitionne de tripler la production d’olives à l’horizon 2010. En cinq ans, seuls 20% des objectifs ont été atteints, révèle la Fenagri (fédération nationale de l’agroalimentaire) et il ne reste plus que six ans pour que l’échéance arrive à terme. En un mot comme en mille, «c’est maintenant où jamais qu’il faut se retrousser les manches!» martèle Mohamed Bensouda, directeur général de l’IESC. Au lieu donc de continuer à jouer son traditionnel rôle de fournisseur en matières premières, le spécialiste de l’agroalimentaire pense que le pays doit passer à l’offensive et développer une marque Maroc que le consommateur final identifiera. «C’est cela la véritable promotion d’un pays». Son conseil: développer des relations directes avec les Américains et anticiper la demande.


La niche couscous

Le spécialiste de l’agroalimentaire Remer Lane nous apprend que le consommateur américain commence à remplacer le riz et les pommes de terre par le couscous. «Les statistiques montrent que sur 12 personnes aux Etats-Unis, 4 deviennent de fidèles consommateurs». Ce qui n’est pas négligeable pour un marché de plus de 300 millions de personnes. Une première pénétration du marché américain peut être effectuée à travers les communautés ethniques: Detroit, Chicago, Los Angeles et Boston, poursuit l’expert. Remer, Américain lui-même, sait comment réfléchissent et consomment ses concitoyens. Ils sont très réactifs pour peu qu’un bon produit se fasse connaître. «L’Américain découvre de nouveaux plats d’abord dans un restaurant avant d’acheter en grande surface, il faut donc cibler les restaurateurs dans un premier temps», conseille Remer Lane au sujet du couscous (et bien d’autres produits aussi). En plus, il n’y a pas d’opportunités pour la commercialisation des pâtes aux USA. Le marché est saturé et les prix sont très bas. Les ventes actuelles de couscous se font en vrac. Pour peu qu’on sensibilise le consommateur américain, que les exportateurs développent des options d’emballage pour le couscous, créent des kits couscous avec différentes saveurs, et voilà une opportunité servie sur un plateau d’argent!


Le marché américain trop loin trop grand

«Le marché américain est trop grand», «les Etats-Unis c’est loin» commentent souvent les opérateurs marocains. Mais cela n’a pas empêché SIOF, Biscolux, la CGEM, l’ASMEX, Argan Oil company et bien d’autres entreprises de sérieusement se pencher sur le marché américain. Les observateurs assimilent ces réactions à une crainte des opérateurs face à l’inconnu. Alors qu’en fait, «il faut démystifier ce marché», souligne Mohamed Bensouda. Mouna KADIRI

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