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Economie

Produits laitiers
Copag bouscule les habitudes

Par L'Economiste | Edition N°:1811 Le 14/07/2004 | Partager

. Par l’innovation, elle déclenche une dynamique industrielle vertueuse. Les consommateurs plébiscitent sa gamme. La coopérative ne craint pas la concurrence étrangèreAujourd’hui, les produits Jaouda sont bien présents dans les épiceries de quartier et les supérettes. Même les grandes enseignes ont fini par leur faire une place dans les rayons. Le yaourt brassé Cremy qui a fait la réputation de la marque reste le produit leader de la gamme. Sans oublier le fromage frais Muscly tant prisé par les bambins. En l’espace de 5 ans, la jeune coopérative soussie a réussi à s’imposer sur le marché des produits laitiers. Elle est devenue incontournable grâce à sa capacité d’innovation et à une démarche commerciale réfléchie et progressive. Grâce au yaourt à boire Mixy, Copag introduit sur le marché l’emballage carton doté d’un bouchon qui va répondre aux attentes des consommateurs. “Ce produit contribuera également à bousculer les pratiques des industriels”, explique Taoufiq Kadri, directeur de développement de Copag. La gamme de la coopérative sera complétée par Nectary, présenté lui aussi dans un emballage élaboré.Au départ, la stratégie de la coopérative est basée sur une conquête progressive des parts de marché. “Tant que nous n’avions pas de gamme complète, il n’était pas possible de bien pénétrer les points de vente”, relève le directeur de développement. Dans un premier temps, les produits Jaouda seront écoulés dans la région du sud avant de percer les périphéries des grandes agglomérations. L’équipe commerciale attaquera ensuite les petits points de vente au coeur des grandes villes, avant de s’immiscer dans les grandes surfaces. “L’effort d’innovation et l’élaboration d’une gamme bien pensée se sont avérés payants. Le consommateur a plébiscité nos produits et c’est grâce à cette première victoire que Jaouda s’est imposée dans tous les commerces”, explique Taoufiq Kadri. L’année 2000 marquera le grand tournant pour la coopérative. Elle investit dans une flotte de camions semi-remorques pour desservir les dépôts de Casablanca, Rabat, les régions du sud et du centre et dans des petits camions pour assurer les livraisons urbaines. Dans le nord, Jaouda est pour l’heure présente uniquement via la grande distribution.Les clés de la réussite? Les dirigeants énoncent en premier lieu la maîtrise de la qualité du lait. “Nous avons veillé à la professionnalisation de l’activité de production laitière et mis en oeuvre des technologies de pointe pour une meilleure valorisation du potentiel qualité”. En deuxième lieu, l’effort déployé en matière de recettes spécifiques des produits de la gamme. Enfin, le souci d’assurer une qualité reproductible à la portée de toutes les bourses, sans oublier l’amélioration permanente des produits.Aujourd’hui, Copag se targue d’avoir introduit ces priorités dans le secteur. “Il y a de la place pour tout le monde vu le retard de la consommation et le potentiel de croissance du marché domestique”.La concurrence étrangère? Elle ne l’effraie pas outre mesure. Avec l’ouverture des frontières, celle-ci risque tout au plus de toucher les produits de longue conservation, mais restera limitée pour les produits frais dont la date de péremption ne dépasse pas un mois. L’amélioration continue de la productivité et de la qualité est du point de vue de la coopérative, la meilleure arme pour préserver la production locale et tenir tête aux industriels étrangers.


Polémique autour de la TVA

Les concurrents dénoncent une concurrence déloyale de Copag du fait de l’avantage qu’elle tire de son statut de coopérative. Pour les inventeurs de la marque Jaouda, il s’agit là d’un faux débat. “Le transfert de richesse vers l’amont agricole réalisé par Copag dépasse le faible différentiel de TVA autour duquel tourne cette polémique”, assure Taoufiq Kadri, directeur de développement de la coopérative. Si la loi accorde ce privilège à l’ensemble des coopératives, c’est pour en faire un moteur de développement local. “Un défi relevé par Copag grâce au dynamisme de son équipe, à la pertinence de ses choix et à la performance de son management”, est-il relevé. Le succès de la coopérative soussie dans le secteur laitier s’inscrit dans le prolongement des performances réalisées dans les domaines des agrumes et primeurs. “La réussite de Copag se nourrit d’elle-même: des producteurs satisfaits perfectionnent leur mode de travail, modernisent leurs techniques de production et améliorent leur productivité. Ce qui explique qu’ils restent mobilisés et fidèles à leur coopérative”, conclut le directeur de développement. Le challenge de Copag prouve que le Souss est en train de devenir un bassin laitier important, en dépit du déficit pluviométrique et la faiblesse des capitaux privés étrangers drainés par la région.M. K.

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