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    Location de voitures : Avis se repositionne sur le marché

    Par L'Economiste | Edition N°:52 Le 05/11/1992 | Partager

    La société de location de voitures Avis a augmenté la part de son chiffre d'affaires réalisé sur le marché touristique de 25 à 50% en l'intervalle de 18 mois. Une stratégie commerciale plus agressive a été instaurée. La société compte actuellement renforcer sa position sur le marché de la location aux sociétés.

    LA société de location de voiture: Avis, avec une volonté de présence sur le marché plus déterminée redynamise son activité. Une augmentation de capital de 1 à 4 millions de Dirhams a été réalisée en Avril 1992 afin d'accompagner la nouvelle stratégie commerciale. Le ratio d'autonomie financière (capitaux propres sur passif total ) qui était de 55 % avant l'augmentation de capital sera porté à 62 % fin 1992. Cette augmentation de capital a pour but de diminuer l'endettement et de donner par la suite une meilleure crédibilité à la société auprès des organismes financiers notamment.

    En 1984-85 le volume d'activité de la société a connu un certain essoufflement. “ Nous avons remarqué que la société perdait de son agressivité et de sa présence”, explique M. Abdelhak Khatib, Directeur Général d'Avis. En effet, l'activité d'Avis n'a pas accompagné le développement du secteur touristique. La société a rencontré des difficultés. Son parc à fin 1984-85 était réduit de moitié par rapport à la fin des années 70.

    Au début des années 90, le souci majeur des responsables d'Avis a été de restructurer le département commercial. La priorité a été donnée au secteur touristique et près de 80 % des efforts se sont alors focalisés sur la recherche de nouveaux débouchés. “ Le but de notre stratégie commerciale est d'inculquer à la clientèle le réflexe de penser Avis ”, déclare le Directeur Général.

    La politique marketing a consisté alors à démarcher un certain nombre d'opérateurs économiques pour canaliser leurs demandes. Des accords avec les tours opérateurs internationaux, les agences de voyages locales, et Royal Air Maroc pour le produit “ Fly-Drive ” ont été conclus. Ce produit existait déjà, mais n'était presque pas commercialisé. Il s'agit dans ce cas de négocier avec les services concernés de la RAM des nouvelles solutions marketing. “Si ce produit s'était mal vendu, c'est que nous n'avions pas su mettre en place la stratégie marketing adéquate pour sensibiliser les personne censées vendre ce produit”, précise M. Khatib.

    La stratégie marketing de prospection de nouveaux marchés est axée sur le développement de relations publiques. La société a participé à plusieurs manifestations, salons et foires touristiques qui se sont tenus en France notamment. Le budget “ relations publiques ” est de près de 1% du chiffre d'affaires “ Cela nous coûte cher, mais c'est le prix à payer pour se remettre sur le marché ”, explique M. Khatib.

    Le programme de prospection du marché touristique ayant presque atteint ses objectifs, la société se tourne actuellement vers le développement du marché des sociétés locales. Mais, une étape préalable sera d'assainir le fichier “location aux sociétés”. Le but est de démarcher un nombre plus important de sociétés mais en aucun cas d'encourir des risques financiers. Un re-contact avec les clients “dissidents” d'Avis sera également réalisé.

    L'action de dynamisation commerciale a concerné également les points de vente à travers le Maroc “Les agents ont oublié une partie de leur rôle, à savoir l'aspect commercial. Ils se contentaient de recevoir la clientèle et de bien la servir", souligne M. Khatib. Une procédure de prospection du marché est envoyée mensuellement aux différentes agences. En plus un canevas d'études de marché, préparé au siège de la société à Casablanca est rempli par les agents de comptoir. L'objectif de ces méthodes est de récolter le maximum d'observations au niveau de la Direction Commerciale afin d'effectuer les offres adéquates.

    Des réunions périodiques entre les différents responsables des points de vente sont organisées trimestriellement. La Direction Générale réalise également des visites aux différents agents de comptoir pour “qu'ils perçoivent l'importance que nous accordons à leur action de redynamisation commerciale”, précise M. Khatib.

    Le système des commissions qui établissait un taux fixe en fonction du chiffre d'affaires réalisé s'est avéré figé. Le nouveau système d'intéressement consiste à évaluer un chiffre d'affaires minimum, un moyen et un maximum théorique. Ensuite, il est établi un taux de commission variable en fonction de chaque niveau de chiffre d'affaires. La distinction entre les chiffres d'affaires réalisés par les agences et ceux réalisés par l'intermédiaire du siège demeure toujours. La société organise aussi un challenge de “la meilleure agence Avis”.

    La politique de redynamisation de la société a également concerné le parc. Sur une période de 18 mois, Avis a renouvelé 75% de son parc avec une progression de 30 à 35% pour les 12 derniers mois. Il y a eu également l'introduction de nouvelles variétés dans chaque groupe. Ainsi, la Fiat Uno, la Renault 19 Chamade climatisée, la Renault 21 et la R25 ont été intégrées dans le parc de la société. Un nouveau programme d'acquisition est en cours de réalisation.

    Des difficultés à renouveler le parc automobile

    La reprise du marché de la location est évaluée par certains loueurs de 85 à 90% du rythme de 1990. Le marché a connu une période de pointe pendant le mois d'Août. D'autres jugent que la reprise n'est pas suffisante. Ils estiment que leur chiffre d'affaires en 1992 n'est en augmentation que de 15% par rapport à l'année passée.

    La location de voitures a d'abord concerné le marché individuel, principalement européen, français, italien, suisse et allemand.

    Le segment de la location aux sociétés est en continuelle progression. “ Le réflexe de location est d'autant plus présent que les prix des véhicules augmentent ”, déclare M. Abdelhak Khatib, Directeur Général d'Avis. En effet, outre les investissements en achat de voitures, la logistique et l'entretien coûtent cher. Cependant, les sociétés de location de voitures tirent des taux de remise à l'achat ainsi que des conditions de financement plus avantageuses.

    Toutefois, le segment de location aux sociétés connaît un problème, en l'occurrence celui des impayés. “ La moyenne de nos impayés est de 120 à 150 jours et nous ne sommes pas sûrs que nos factures puissent être honorées ”, déclare M. Michel Bénisty, Directeur Général Adjoint d'Europcar. Avis évalue en moyenne le niveau de son poste client à deux mois de son chiffre d'affaires. Les sociétés de la location deviennent de plus en plus prudentes. Elles ne louent qu'après consultation des fiches bancaires afin de prévenir les insolvabilités.

    Pour ce qui est des marchés étrangers, les sociétés de location préfèrent que le contrat soit conclu avec la maison mère (dans le cas où la société représente un groupe étranger) et les sociétés en question afin de prévenir les litiges

    Aussi, elles laissent le soin aux agences de voyages locales de traiter le contrat, moyennant une commission de près de 30% dans le cas où le locataire est un Tour Opérator étranger.

    Les sociétés de location sont également confrontées au problème de la revente de leurs véhicules. “La perte de vitesse des cotes des véhicules de l'occasion dépasse les 20%”, estiment-ils. La raison évoquée est l'importation massive cette année des voitures étrangères après la réduction des droits de douanes. “L'importation des voitures d'occasion a été si importante cette année que certainement un nombre significatif a sûrement intégré le marché de l'occasion”, explique M. Khatib.

    La pression sur les prix décourage donc les sociétés à renouveler leur parc certaine, sociétés réagissent par la négociation de la reprise au moment de l'achat du véhicule ou bien par la consignation aux garagistes.

    Les petits loueurs gênent également la profession en cassant les prix et en portant atteinte à l'éthique de la profession”, explique M. Khatib. En effet, le cahier de charges élaboré par le Ministère des Transports est jugé très insuffisant.

    Laïla TRIKI

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