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Lesieur-Cristal fait mousser ses savons

Par L'Economiste | Edition N°:291 Le 31/07/1997 | Partager

Des films «audacieux» pour trois produits de Lesieur-Cristal. L'industriel et son agence-conseil Top Publicité se proposent de révolutionner les idées et laisser de côté clichés et campagnes traditionnelles.


Finis les spots mettant en scène des femmes sur les terrasses avec des bassines pleines de mousse. Finis aussi les tee-shirts maculés «avant» et impeccables «après». Les savons El Menjel (La Faucille) et El Kef changent de registre. Les nouvelles campagnes de Lesieur-Cristal confiées à l'agence Top Publicité veulent repositionner ces produits sur le marché. Elles doivent démarrer dans les semaines qui viennent.
«Il s'agit de tirer la cible vers le haut, indique Mme Amina Naciri, responsable marketing de Lesieur-Cristal. Dans la communication, chaque marque a un territoire. Face aux gros lessiviers, nous n'avions pas d'autre possibilité que d'insister sur le naturel, l'authentique et d'être malins».
Avec les nouveaux spots, les téléspectateurs auront à découvrir un pakaging relifté. D'où des campagnes insistant sur une image moderne.
Ainsi, la campagne du savon El Menjel raconte, pour le premier film, l'histoire d'une sortie à la campagne et, le second, un anniversaire avec comme trame de fond une feuille qui se tache et le savon qui efface. Les spots mettent ainsi en scène deux lettres de vacances qui emplissent les écrans. L'une est lue par un homme qui narre ses mésaventures: pluie, boue... La voix est relayée par l'image: la lettre se remplit de taches. «Le savon La Faucille arrive pour effacer ces taches sans trouer le porte-monnaie».

La seconde lettre illustre une écriture plus naïve, celle d'une enfant racontant son anniversaire: chocolat, jeux dans l'herbe... Là encore, la lettre est maculée. «La Faucille efface les taches sans gommer les couleurs».
«Ici, La qualité des couleurs et le rythme lent et cadencé entraînent le spectateur vers la conclusion: ce savon est partie intégrante d'une vie quotidienne de qualité», explique M. Antoine Calendra, directeur de création chez Top Publicité.
L'ensemble a été tourné en gros-plan. «Même les taches qui maculent les lettres sont des oeuvres d'art».
Pour sa part, la campagne El Kef est illustrée en trois mini-spots. de 15 secondes chacun. Chaque film véhicule un message.
Ici, non plus, point de femmes ni de linges sales. Les femmes sont toutefois présentes derrière les images par la voix.
«Nous voulons transmettre une image jeune et un peu colorée pour un produit connu depuis 20 ans, ne serait-ce que pour le jingle qui l'accompagne», affirme Mme Naciri.
Une comédie en trois axes pour renforcer donc l'image de ce savon. Elle garde comme point de ralliement le célèbre jingle houwa saboune El Kef. Le premier spot vante le respect des couleurs à l'aide d'une équipe de jeunes footballeurs dont le maillot est aux couleurs d'El Kef. Le second film évoque la douceur avec cette fois-ci des bébés tous en pyjamas ornés d'un dossard El Kef. A travers le dernier spot, c'est le côté économique du savon qui est mis en avant.

La troisième campagne, conçue également par Top pour le même annonceur, concerne Huilor. Elle est diffusée sur les écrans TV depuis le 28 juillet dernier. Inscrit dans un registre de comédie légère, le «film-clip» met en scène un couple jeune et moderne: lui, sportif (de salon), elle, fine cuisinière, aimant la bonne chère. C'est Huilor qui réconcilie bien-être et plaisir.
Avec un spot centré sur le tournesol, Huilor avait jusqu'alors véhiculé un message de produit très haut de gamme, explique M. Calendra. La campagne actuelle affiche l'image d'un produit sain pour tous.
Evidemment, les spots des trois produits ont à la base des idées simples, souligne Mme Colette Amram. En revanche elles ont demandé beaucoup de travail technique derrière et une confiance de l'annonceur. «En effet, ajoute-t-elle, au Maroc, les idées ne manquent pas, il faut pouvoir les réaliser et accepter de sortir de l'ordinaire».
Ce sont les films de ces mêmes campagnes que l'agence Top Publicité compte présenter au prochain Mondial de la Publicité qui se déroulera au Liban.

Badra BERRISSOULE


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