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    Réfrigérateurs: Batailles focalisées sur le prix

    Par L'Economiste | Edition N°:291 Le 31/07/1997 | Partager

    Une trentaine de marques de réfrigérateurs se disputent un marché étroit où la concurrence se joue surtout sur la compétitivité-prix.


    Malgré les grosses chaleurs estivales, ils ne se mettent pas à l'abri. Ils, ce sont les marchands de réfrigérateurs et congélateurs pour qui la saison d'été correspond à l'envol de la courbe des ventes. De tradition, c'est la période que choisissent beaucoup de ménages pour s'équiper en moyens de conservation d'aliments. En réalité, rappelle Mme Aouatif Chapron, responsable Marketing chez Whirlpool, la saisonnalité démarre à la Fête de l'Aïd El Kébir avant de culminer avec le pugilat publicitaire de fin d'année. Les distributeurs font alors le pressing pour inciter les ménages à affecter leur treizième mois (pour ceux qui le perçoivent) à l'achat d'un frigo ou d'un congélateur. A noter qu'une bonne partie de la demande estivale émane aussi de plusieurs jeunes couples qui se marient en été.
    A en croire les distributeurs, de nombreux foyers donnent la priorité à l'acquisition d'un téléviseur bien avant le réfrigérateur.
    Sur un marché très étroit et atomisé, le ticket d'entrée est très élevé. La plupart des majors de l'électroménager mondial - Whirlpool, Arthur Martin, Bosch, Westin-ghouse, General Electric... côtoient les Fagor, Sierra, Daew, Samsung, Goldstar, etc.

    Pas de leader


    Se frayer une place sur le marché n'est pas chose aisée, explique M. Mohamed Adil Lahbabi, directeur commercial de Inter Maghreb Froozen, importateur-distributeur de la marque danoise Vest Frost. Au début, dit-il, il faut franchir plusieurs barrières à l'entrée. Il y a d'abord le circuit de distribution qu'il faut convaincre. Là, les choses ne sont pas simples. Les grandes surfaces ne se privent pas d'ailleurs de faire monter les enchères: Marjane exige par exemple que l'importateur place la marchandise en consignation avant que sa marque ne soit admise dans ses rayons. Une sorte d'essai en somme. L'importateur doit en outre s'engager à concéder à l'hypermarché une remise dite de fin d'année comprise entre 1 et 5% du chiffre d'affaires réalisé dans ses rayons. A cela s'ajoute la participation obligatoire aux tombolas organisées par le magasin. Chez Makro, celle-ci peut atteindre jusqu'à 120.000 DH.
    Vient ensuite l'obstacle de la notoriété de la marque, dont le poids dans la décision d'achat "n'est pas aussi décisif que le prix". La plupart des distributeurs conviennent que le prix représente, et de loin, la variable majeure dans la décision d'achat. Ce qui confirme au passage que le marché est encore dans la phase du premier équipement. Le renouvellement est concentré sur une niche de clientèle réduite située dans les grandes villes. C'est souvent sur la marge concédée au revendeur que se joue la concurrence.

    Dans un marché atomisé, aucune marque ne se détache vraiment. Au total, près d'une trentaine d'enseignes se disputent les suffrages de ménagères, révèle Mme Chapron. En l'absence de chiffres officiels, il est difficile d'appréhender avec précision la taille du marché. Les enquêtes les plus crédibles évoquent un potentiel de 100.000 unités vendues par an. Dans ce volume, les marques montées localement se taillent la part du lion avec près des 4/5èmes des ventes, estime Mme Jennet Alaoui, directrice commerciale d'Umareq, représentant du Coréen Samsung. Selon elle, "les marques américaines, dont le nom suffisait pour être vendues, commencent à perdre du terrain". La demande est concentrée sur le segment économique, celui des réfrigérateurs de capacité inférieure à 400 litres. La fourchette de prix d'un appareil de ce segment varie entre 3.200 et 3.500 DH, évoluant selon la marge du distributeur (7 à 12%) et la marque. Quant au réfrigérateur combiné avec le congélateur, il se vend entre 8.000 et12.000 DH.

    Votre réfrigérateur est-il tropicalisé?


    Le Maroc étant globalement un pays chaud, il est conseillé d'acheter un réfrigérateur tropicalisé. La tropicalisation signifie que le compresseur de l'appareil est doté d'une puissance adaptée aux températures les plus élevées afin de maintenir constante la température intérieure.
    A défaut, le moteur produira plus d'effort avec moins de résultat. Ce qui réduit d'autant la durée de vie du réfrigérateur.

    Abashi SHAMAMBA

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