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    Affaires

    Les avantages d'une bonne communication financière

    Par L'Economiste | Edition N°:1698 Le 05/02/2004 | Partager

    . Elle sert à construire une bonne image de la société cotée. Mais aussi à prévenir les rumeurs . Les investisseurs deviennent de plus en plus exigeantsPréoccupations éthiques des épargnants, prise en compte du risque par les bailleurs… les entreprises cotées doivent de plus en plus intégrer ces éléments dans leur stratégie de communication. Ce qui implique de nouvelles relations avec l'ensemble des partenaires. Y compris avec les actionnaires, demandeurs d'une communication financière qui rende lisibles le positionnement de la société et sa maîtrise des risques, à travers un tableau de bord normalisé permettant les comparaisons.Ainsi, à quelques jours de l'annonce des résultats annuels 2003, le marché se prépare à absorber une avalanche de communication financière. Pour s'y préparer, entreprises cotées, CDVM et analystes se sont retrouvés lors des deux journées «fi» organisées par la toute jeune Société marocaine des analystes financiers (SMAF) en partenariat avec Polyfinance. Tour à tour, les professionnels du marché ont développé les différents aspects de cette activité, sur les plans technique et réglementaire, en soulignant ses avantages pour la liquidité et le comportement du cours des titres cotés. Le gendarme du marché a posé la trame du débat en expliquant les avantages d'une stratégie de communication. D'abord, le souci de l'image, «une stratégie de communication financière sert à construire une bonne image de l'entreprise», est-il souligné du côté du CDVM. Le Conseil recommande d'ailleurs des publications semestrielles et trimestrielles et une communication financière structurée. En d'autres termes, une communication qui implique l'organisation régulière de réunions avec les analystes financiers et la presse spécialisée après la publication des résultats annuels et semestriels. Pour y arriver, les entreprises cotées peuvent se faire assister par les sociétés de Bourse. Le gendarme du marché a d'ailleurs cadré cette assistance dans la préparation des conventions destinées au public. «Ces documents qui sont, dans un premier temps, obligatoires pour les valeurs cotées au troisième compartiment et valables pour les sociétés du premier et deuxième compartiment désirant faciliter la cotation de leurs titres», rappelle un analyste de la place. A ce niveau-là, les attentes des investisseurs ainsi que des sociétés de Bourse sont nombreuses. «Des précisions sur les facteurs de risque, renforcement de l'information sur les prévisions, et surtout une plus grande régularité dans la diffusion des informations postérieurement à l'introduction», soulignent les professionnels.Le rôle de la communication financière est tout aussi important pour couper court aux rumeurs. «Celles-ci ont peu d'impact sur le cours du titre dans le cas d'une entreprise transparente à l'opposé d'une société opaque où toute rumeur peut se révéler désastreuse», font observer les analystes. De même que les investisseurs étrangers veulent une information crédible, détaillée, récente, des comptes IAS, mais aussi des informations stratégiques. Ils privilégient les sociétés qui ont une stratégie claire et bien définie. «On reproche souvent le manque de communication sur la croissance interne/externe, la politique d'investissement», explique-t-il. Ou encore sur un tout autre registre, le manque de réaction des dirigeants face aux rumeurs du marché, ce qui laisse planer le doute et affecte le cours sur le marché. L'absence de prévisions figure aussi parmi les reproches faits par les investisseurs étrangers. Les objectifs de croissance ne sont pas souvent quantifiés, ce qui rend difficile l'appréciation de la qualité du management.


    Qui est la SMAF

    L'idée de la création de la SMAF remonte à 2002 à l'initiative de quelques professionnels du marché, détenteurs du diplôme SFAF délocalisé à Polyfinance depuis 1998. «Toutefois, la morosité du marché à l'époque a pesé très lourd sur l'aboutissement de cette idée en temps voulu», souligne Haddi Gharib, président de la SMAF. Les objectifs de cette association sont orientés vers trois intervenants du marché. Les analystes financiers eux-mêmes en essayant de mettre à leur disposition une structure qui veille à leur qualification et à l'organisation et la promotion de leur métier. Les métiers voisins qui touchent de près à la sphère financière sont aussi concernés. Enfin, les émetteurs et les sociétés cotées, objet des différentes études et recommandations des analystes financiers sans oublier l'institutionnel marocain. Le but étant d'instaurer un climat de confiance par tous les moyens à travers notamment une communication financière neutre, transparente et constructive. . Les recommandations du CDVMLe gendarme du marché recommande aux sociétés cotées de fournir des explications quant à l'évolution favorable ou défavorable des indicateurs importants d'activité et de rentabilité (chiffre d'affaires, résultat d'exploitation, résultat courant, résultat non courant et résultat net). La vérification de la concordance des chiffres indiqués dans les communiqués et ceux indiqués dans les publications financières est aussi recommandée. Par ailleurs, l'utilisation de termes financiers, à caractère non strictement comptable et/ou sans définition précise, pour commenter la rentabilité ou l'activité de la société (notion de capitaux moyens ou autres) est à éviter selon les responsables du CDVM. L'indication des sources d'information quant aux données sectorielles et aux parts de marché est aussi de mise. “Ces sources doivent être reconnues comme indépendantes, impartiales et fiables”, est-il rappelé du côté du gendarme du marché.Fédoua TOUNASSI

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