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Entreprises

Le marché canadien juge le produit marocain

Par L'Economiste | Le 17/10/1991 | Partager

Prises sur vif, les réactions des hommes d'affaires canadiens à la perspective d'acheter marocain ne sont pas très flatteuses. M. Reda Lamrini, qui a été pendant neuf ans Conseiller économique près de l'ambassade du Maroc au Canada, les décrit telles qu'il les a vécues, en y retournant à Montréal, en tant qu'homme d'affaires cette fois, pour y promouvoir la nouvelle société de Trading créée par la Banque Populaire.
La Banque Populaire souhaite à travers cette «trading house» diversifier ses services, notamment en établissant des courants stables d'échanges sur de nouveaux marchés, comme l'Amérique du Nord.
Ces marchés sont difficiles, et les offres marocaines arrivent précédées d'une réputation pas toujours enviable : chères par rapport au niveau de qualité, compliquées à mobiliser, imprécises quant au calendrier et d'origine trop lointaine pour courir le risque d'avoir des incidents de parcours.

Alors que l'avion entamait sa descente sur l'aéroport de Montréal, je consultais mon programme de la quinzaine et me sentais, l'âme quelque peu conquérante, réconfortée par le nombre et la qualité des rendez-vous. A moi l'Amérique ! Pour ce premier voyage d'affaires au Canada, je me proposais d'une part de faire connaître «Inter-continental Trading Company», la trading house nouvellement créée, et d'autre part de promouvoir pour le compte de l'industrie textile nationale le prochain show VETMA dans le cadre du Salon du prêt-à-porter féminin de Montréal.
A peine arrivé à l'hôtel, je demandai les journaux afin de me mettre rapidement au courant. Quel choc ! Ils ne nous rapportaient que faillites, licenciements et mouvements de cessions ou de fusions de firmes cherchant le salut auprès de concurrents en meilleure posture ... Les chefs d'entreprises sont pessimistes, l'immobilier au point mort, les promoteurs n'arrivant pas à liquider leur stock de maisons construites durant les deux dernières années. Pour relancer le marché, les municipalités en sont à proposer à tout acheteur potentiel des subventions qui peuvent aller jusqu'à 5.000 dollars pour des maisons d'un montant de 130.000.
Devant l'absence des signes d'une reprise à l'horizon, et face à l'insécurité qui plane sur les emplois, les consommateurs se cantonnent dans une position de repli prudent, évitant les achats de produits durables, en dépit d'une baisse du taux d'escompte de la banque centrale, à son niveau le plus bas en presque quatre ans.

 

 

 

Affaires: un climat morose

Ecuré par les nouvelles, je sortis me faire une idée sur le terrain dans un magasin de grande surface près de l'hôtel. Je fus frappé par l'atmosphère anormalement calme des lieux où jadis j'avais peine à circuler. Décidément, le Canada s'était installé dans la récession qui s'était profilée vers la fin des années 90, apparemment bien plus profonde que celle de 1982.
Il n'y avait là rien de très encourageant pour un début de pros-pection.
Le lendemain, mon premier rendez-vous était avec le vice-président International de la Banque Nationale. Rien de tel pour tâter le véritable pouls de l'économie d'un pays qu'une discussion avec un banquier. Mal m'en a pris ! Mon interlocuteur ne voyait guère de reprise avant les quatre à cinq prochaines années.
La visite au salon du prêt-à-porter n'était pas non plus pour arranger les choses. Reflétant l'état général de l'économie, la participation y était faible tant du côté des exposants que de celui des visiteurs. Les grandes maisons d'importation notamment étaient absentes.
Bah ! me suis-je dis. Après tout, n'est-ce pas durant les périodes difficiles que des fortunes se sont assises ?
Et puis, les efforts fournis pendant les années de vaches maigres finiront bien par payer lors des années grasses. Le tout est de bien se placer et suffisamment tôt. Ce n'était donc pas le moment de baisser les bras.

 

 

 

La réputation du Maroc

Poursuivant mes contacts, je réalisais combien il est important dans la préparation des rencontres, d'être conscient de la réputation commerciale de son propre pays, car elle nous précède. Autrement dit, les performances passées de nos compatriotes conditionnent l'accueil qui nous est réservé. Celui-ci diffère grandement selon que l'on s'annonce de Hong Kong ou de l'Inde. Je n'allais pas tarder à apprendre comment sont perçus les gens d'affaires en provenance du Maroc.
C'était lors d'un appel téléphonique, j'avais au bout du fil M. A. Turner, président d'Amcan-Charter Imports Ltd, une société d'importation de vêtements. A peine avais-je fini mon introduction et rappelé dans quelle circonstance nous nous étions connus à l'époque, qu'il aboya littéralement dans le combiné «well you know we can't do any business with Morocco ! Your prices are ridiculous !...» (1) Comprenant à son ton qu'il était inutile de poursuivre, je bafouillais un «sorry I've disturbed you».
En fait, il ne m'apprenait rien de nouveau. Mais c'était dit avec une telle hargne que je venais de saisir l'étendue du gap qui nous séparait encore d'une demande nord-américaine férocement exi-gente envers ses fournisseurs et vis-à-vis de laquelle nous ne sommes pas encore organisés de la façon la plus appopriée.

 

 

 

Pays cher et non fiable

Nous avons acquis une réputation de pays «pricy» (2) et surtout «not reliable» (3) depuis quelques expériences malheureusement tentées durant les années 70 et suite à la stérilité des suivis des visites des délégations d'importateurs lors du défunt SATEC. Voilà une réputation qui a la vie coriace et dont il sera très difficile de se défaire.
Le lendemain, l'effet de l'ami Turner fut quelque peu atténué par ma rencontre avec Algo Industries, une grande maison d'importation dont le chiffre d'affaires se situe dans les centaines de millions de dollars et qui a entamé récemment un programme de développement d'importation à partir du Maroc.
La rencontre fut certes réconfortante, mais dans une certaine limite.
Les opérations entamées par cette firme ont en effet buté sur de nombreuses difficultés qui laissent ses responsables peu optimistes sur la suite : le peu de disponibilité sur place des supports et les retards qu'entraîne leur importation au Maroc, le non respect des délais de livraison, l'état des liaisons téléphoniques entre le Maroc et le Canada qui rendent les communications problématiques. Si rien n'est fait pour surmonter ces obstacles et si les fournisseurs marocains ne respectent pas les engagements pris, il est fort probable qu'Algo ira renforcer les rangs des Amcan-Charter.

 

 

 

Regain d'intérêt pour la confection...

Ce léger regain d'intérêt pour les importations d'articles du prêt-à-porter à partir du Maroc m'a été confirmé par d'autres opérateurs du secteur. Il existe en particulier une demande pour les chemises pour hommes et les articles pour enfants. Les chemises sont demandées dans les tissus locaux, notamment l'Oxford uni, Oxford imprimé ou à rayures, le polycoton, la popeline, les Chamray très léger, et les imprimés. Malheureusement, les mêmes difficultés ont été également soulignées, laissant les importateurs nord-américains perplexes devant un potentiel qu'ils ont du mal à exploiter.
Pour comprendre leur position, il faut savoir qu'ils travaillent toujours en avance d'une année sur la saison visée. Voici à titre d'exemple le planning en prévision du printemps 1992 :
- Août 1991 : établissement des collections;
- 15 septembre-30 octobre : ventes aux détaillants;
- Octobre : passation des commandes aux fournisseurs;
- Décembre : livraisons aux détaillants.
Ce schéma ne peut souffrir ni entorses ni retard. Et il est matériellement hors question pour l'importateur nord-américain de se déplacer pour une ou deux journées à Casablanca en vue de résoudre les difficultés qui peuvent surgir, comme pourrait le faire un Français, un Allemand ou un Italien.
Evoquant avec mes interlocuteurs les solutions possibles, nous sommes tombés d'accord sur l'impossibilité qu'il y avait pour eux à traiter directement avec des fabricants, et la nécessité de voir se multiplier dans notre pays des sociétés commissionnaires de contrôle d'achats, à l'instar de ce qui existe à Hong Kong, à Taïwan ou en Corée du Sud par exemple.
Me déplaçant du front quelque peu malmené du marché du vêtement, je passai à la prospection de celui de l'agro-alimentaire.
Il y a déjà au Canada un courant traditionnel d'importation de produits marocains comme les agrumes, les olives, les truffes, les sardines, etc... Toutefois, à part le cas des clémentines, les mouvements sont plutôt sporadiques et aléatoires.
Mon premier interlocuteur, une maison d'import-export me fait part des difficultés que connaît le secteur en raison de la crise. Ainsi, il a été amené à stopper toute importation à cause des difficultés qu'il a à se faire payer de clients aussi importants que les chaînes alimentaires québecoises. Celles-ci lui demandent, fait nouveau, des rallonges au niveau des termes de paiement. Pire, certaines cherchent le moindre prétexte pour annuler, reporter ou amputer les montants dus.

 

 

 

...et l'agro-industrie

Le second contact, Elco Fine Foods, est un connaisseur du potentiel marocain pour avoir animé un séminaire sur l'agro-alimentaire en 1985 à Casablanca, et exploré le secteur de façon approfondie. Important les produits destinés à la cuisine fine, il était apparemment épargné par la crise.
Parlant du Maroc, il sortit l'épais dossier qu'il avait constitué lors de son déplacement d'il y a cinq ans et me confirma qu'il y avait un potentiel notamment pour les olives farcies et dénoyautées, les sardines, les anchois, les champignons, les biscuits.
Il tempéra toutefois mon intérêt naissant lorsqu'il ajouta : «Je suis certes toujours intéressé par le Maroc. Cependant, je ne ferais rien tant que je n'ai pas une double garantie : au niveau des délais de livraison et à celui d'un passage sans problèmes des contrôles des douanes canadiennes».
A la question que faire pour surmonter ces difficultés, il me répondit qu'il faut d'abord créer au Maroc des sociétés spécialisées dans le monitoring pour les acheteurs, en leur garantissant les livraisons. Elles seraient en quelque sorte le pendant des brokers nord-américains.
Qu'ensuite, il faut tenir compte des détaillants qui désirent trouver chez le même fournisseur tous les articles dont ils ont besoin afin de ne pas avoir à faire le tour des importateurs, et donc songer à la mise en place d'un comptoir à Montréal pour l'écoulement d'une gamme étendue de produits marocains.

Reda LAMRINI

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(1) «Vous savez bien que nous ne pouvons pas faire d'affaires avec le Maroc ! Vos prix sont ridicules !» entendez non étudiés.
(2) Cher.
(3) Non fiable.

 

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