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Entreprises

Le groupe Benjelloun : : Histoire d'une croissance autour de l'automobile

Par L'Economiste | Edition N°:77 Le 29/04/1993 | Partager

Dans les milieux d'affaires, les groupes sont évoqués par les noms des familles qui les possèdent mais restent fermés, inconnus. Le Groupe Benjelloun(1) s'est trouvé impliqué dans l'actualité du fait de sa présence dans le secteur automobile et poids lourd, confrontés à l'ouverture, à la restructuration. Pour la première fois, un groupe "familial" se raconte.

M Omar Benjelloun voulait entrer dans les affaires par la marque Mercedes dès la création de la société Star Auto, en juin 1956, point de départ du Groupe Benjelloun.

Le nom Star Auto a été choisi parce que faisant référence à l'étoile de Mercedes avec une consonance américaine. Cependant, M. Benjelloun, ne s'étant pas mis d'accord avec le représentant de la marque Mercedes qui était représentée par un américain, M. Vercley a dû se détacher de son projet initial pour la représentation commerciale de la marque Volvo.

En 1959, M. Benjelloun décide de passer à la vitesse supérieure, montant localement les véhicules utilitaires Volvo. Il reçoit le premier agrément et constitue alors une nouvelle société du nom de Société Africaine pour l'Industrie Automobile (Saïda). Le montage est alors effectué dans "la Maison Volvo", Bd Lalla Yacout, ex rue de Strasbourg, qui depuis est devenue un repère de la ville de Casablanca.

Un atelier dans chaque étage

Chaque étage de la "Maison Volvo" était consacré à une activité particulière. Le rez-de-chaussée abritait les bureaux. Le premier étage comprenait les magasins de pièces de rechange, le deuxième les ateliers de réparation. Au troisième, s'effectuait la fabrication de pièces nécessaires au montage. Au quatrième, était installée la cabine de peinture et au cinquième, la chaîne de montage. Enfin, la terrasse servait d'aires de stockage(2).

Par ailleurs, M. Omar Benjelloun, au même moment que la demande d'agrément, a sollicité l'Administration pour détenir le monopole du montage de poids lourds afin de garantir, à partir d'une intégration initiale de 35%, une intégration additionnelle de 1% par an.

Il comptait alors parvenir progressivement à une production autonome, en jouant sur les économies d'échelles.

Un dossier comprenant une étude détaillée du secteur est encore à ce jour bien conservé. Cette étude décrit les différentes étapes de l'intégration et énumère les fournisseurs et sous-traitants des différentes pièces.

Néanmoins, M. Benjelloun reconnaît actuellement les bienfaits de la concurrence, bien qu'il déplore que les objectifs d'intégration ne soient pas toujours atteints dans le secteur: si on exclut le carrossage, le taux de 65% n'est pas encore de mise.

Saïda Star Auto représente actuellement Général Motors avec les marques Bedford, Isuzu, Opel, Chevrolet, Cadillac et Suzuki. Saïda Star Auto est également concessionnaire de la marque Volvo, considérée comme son produit de base.

La société a, enfin, acquis, en septembre 1991, la carte Mercedes pour les véhicules utilitaires.

Un projet de four avorté

En 1964, M. Benjelloun crée SOMETAL (Société Métallurgique Africaine), installée à Ain Sebaâ, avec un capital initial de 15.000DH. Il y associe des Suisses pour un apport en capital et un Français pour un transfert de technicité. L'équipement d'occasion a été importé de Suède.

Outre la fabrication de boulonnerie pour les différentes chaînes de montage, SOMETAL devait comprendre un four pour la production de billettes à partir de la ferraille. Cependant, l'autorisation de l'Administration n'a pas été accordée. Pour justifier son refus, l'Administration avait avancé que la production de SOMETAL serait en concurrence avec celle de la future SO.NA.SID (Société Nationale de Sidérurgie) qui n'a démarré sa production qu'en 1985.

M. Benjelloun constitue alors un document qu'il appelle "livre blanc", et qu'il fournit en 100 exemplaires aux différents intéressés des pouvoirs publics pour leur expliquer que "la production de billettes de SOMETAL aurait été plus complémentaire que concurrente de celle de SO.NA.SID".

Aujourd'hui, M. Benjelloun fait remarquer, avec regret, que "l'emplacement du four existe toujours à SOMETAL".

Il prévoyait une production de 35.000tonnes d'acier utilisant 100.000 tonnes de ferrailles et 7.000 tonnes d'acier pour enrichir le produit fini.

Toujours en complémentarité à sa chaîne de montage, il fonde en 1970, Good Year avec un capital initial de 10 millions de DH. Celui-ci a été dernièrement porté à 17 millions. Compte tenu du fait que l'usine de pneumatiques tourne en pleine capacité et opère dans un marché en croissance même légère, une extension de l'usine est prévue.

Par la suite, le Groupe met en place plusieurs autres "affaires complémentaires" telles la Carrosserie Inacar, acquiert 10% des parts des batteries Tecna et rachète en avril 1991 la Carrosserie Industrielle de Maroc (CIM), considérée comme le leader du secteur carrossage.

Plus récemment, le pôle automobile du Groupe renforce "sa qualité de service". Fin 1992, City Auto, filiale à 100% de Saïda Star Auto est créée. City Auto commercialise plusieurs marques de voitures de tourisme importée en build-up (les Hundou, Opel, Suzuki, Cadillac et Chevrolet...). Elle dispose, en outre, d'un atelier d'entretien d'une concession Good Year.

Cette importation de voitures en build-up suscite des critiques. Ce à quoi M. Benjelloun rétorque: "je suis avant tout un industriel". L'importation actuelle des voitures est effectuée afin de tester le marché pour un éventuel montage local. La chaîne de montage serait installée à Saïda. L'investissement en électrophorèse et cataphorèse est évalué à 100 millions de DH.

Le Groupe, dont "la politique de vente est de plus en plus augmentée par la qualité du service", explique le dirigeant, a créé des filiales à 100% pour la distribution de ses véhicules. Il s'agit de SMVI à Rabat, créée en décembre 1991 et de deux autres ateliers en instance de création, à Marrakech et à Tanger.

Saïda est également concessionnaire de la société CASE-IH-Poclain, spécialisée dans le matériel de travaux publics et le matériel agricole.

Le Groupe Benjelloun n'affiche pas de stratégie à long terme mais "une gestion selon les exigences du marché", explique le dirigeant. Cependant, chaque société dispose d'un programme annuel. Les entreprises sont constituées en centres de profit et se caractérisent donc par "une gestion décentralisée". Des réunions mensuelles regroupent les différents centres de profit pour l'évaluation de leurs résultats respectifs.

Le Groupe avait déjà amorcé sa diversification en 1956, lorsque M. Omar Benjelloun fonde l'entreprise ENI (Engineering et Equipement Industriels) et celle représentant la marque Siemens. Ces deux entités ont installé 10 grues dans le port de Casablanca. ENI représentait la carte MAN pour tout ce qui était mécanique et Siemens effectuait les installations électriques.

Le Groupe crée dernièrement la société Souss Ingineering qui gère pour son compte la société Matrap (Magrébine des Travaux Publics) connaissant des difficultés. "Les arriérés de l'Etat qui se chiffrent à 150 millions de DH ont entraîné des coupes sombres dans sa trésorerie. Elle a aussi pâti d'une mauvaise gestion", explique M. Benjelloun.

En dépit de cette situation, Matrap a conservé son personnel. Elle a en charge les travaux de l'usine électrique de Matmata et effectue également des travaux de construction des routes au Sahara. La construction du hangar de l'Aéroport MohammedV pour la réparation des moteurs d'avions lui sera confiée.

L'Assurance est un autre pôle du groupe: la Royale Marocaine des Assurances (RMA) appartient depuis deux ans à 100% au Groupe. Elle détient des participations notamment dans des sociétés de leasing, Maghrébail (10%) et UFAC (35%), dans des banques: la BNDE (4%), la BMCE (5%) et la BCM (6%) et dans le groupe ONA (3%).

Le Groupe développe également d'autres activités telles que la production de produits phytosanitaires par l'intermédiaire de la société BASF Maroc (50%).

Dans l'agro-alimentaire, la société California Ranch gère 5.000 têtes de bovins.

La production et distribution de Films, enfin, est gérée par la société Dounia Production créée par Mme Dounia Benjelloun.

Le Groupe s'est associé dernièrement à la société Westinghouse pour la production de radars civils et militaires.

Volvo dans le monde

Volvo est l'une des plus grandes entreprises en Europe (deuxième après Mercedes pour le poids lourds et l'automobile) avec un chiffre d'affaires de 83 milliards de Couronnes suédoises, soit près de 97 milliards de DH.

Le Groupe Volvo est surtout présent dans les secteurs automobiles et poids lourds. Ces deux secteurs représentent 60 milliards de Couronnes suédoise, (71 milliards de DH).

Le Groupe Volvo possède deux autres branches. L'une produit des moteurs marins et industriels (PENTA). L'autre spécialisée dans l'aérospatiale fabrique des moteurs destinés aux avions de combat de l'Armée de l'Air suédoise et des composantes pour la fusée Ariane.

De 1983 à 1992, les ventes de camions sur le marché mondial ont évolué entre 334.000 et 519.000 unités par an. L'Europe constitue le plus grand marché avec 151.000 véhicules. Volvo détient une part du marché mondiale de 10%.

La restructuration du secteur des poids lourds est marquée par la concentration, le nombre des constructeurs dans l'espace de vingt années s'est réduit de 38 à 20.

Deux raisons principales expliquent cette restructuration.

La première est que la concentration des sociétés de transport a permis aux grands transporteurs de mieux utiliser les économies d'échelle et de proposer des prix de transport de plus en plus compétitifs. Ils ont pu y parvenir en négociant directement avec les constructeurs de véhicules industriels afin d'obtenir des prix et des équipements spéciaux à des conditions avantageuses.

La concurrence de plus en plus sévère entre les transporteurs s'est traduite par des demandes de véhicules spécifiques permettant de réduire les coûts d'exploitation, notamment par l'augmentation de la charge utile.

La deuxième explication est que les lois sur l'environnement, notamment concernant les émissions et le bruit, ont poussé les constructeurs de poids lourds à investir des montants importants pour les travaux de recherche, qui ne peuvent être amortis sur un nombre restreint de châssis.

L'investissement de Volvo pour la seule année 1992 s'est chiffré à 3,5 milliards de Couronnes suédoises (4,1 milliards de DH).

Le marché connaît actuellement trois tendances . La première est l'achat des constructeurs concurrents (Iveco-Pegaso, Daf-Leyland).

La deuxième est la recherche d'un support financier par cession des parts de capital. White GMC est actuellement à 60% dans le Groupe Volvo. Mack a cédé des parts à Renault et Freightliner à Mercedes.

Enfin, la troisième tendance réside dans la collaboration entre les constructeurs. Volvo et RVI ont signé un accord de coopération pour le développement des composantes de base afin de jouer sur les économies d'échelle. Cette coopération a pour objectif de réaliser des économies au niveau des achats.

Cependant, la concurrence portera toujours sur le label de chaque marque, la proposition des différentes gammes de produits, la politique de vente et de l'organisation du service après-vente.

Les débuts de M. Omar Benjelloun

M. Omar Benjelloun est diplômé, promotion 1953, de l'Ecole des Ingénieurs de Construction Mécanique et Navale de Nantes. En raison des troubles qui sévissaient au Maroc en cette période, il s'expatrie, par la suite, en Allemagne où il fait ses débuts à l'usine MAN dans le département des moteurs marins. Il y demeure trois années. Ensuite, M. Benjelloun rejoint la société Mercedes où il passe en revue l'ensemble des départements, automobile, camions et bus. C'est pour cette raison qu'il tenait à obtenir la carte Mercedes en 1956. M Benjelloun aime à rappeler qu'il n'est pas un "fils de riche". Les premiers temps étaient très difficiles. Il donne l'exemple de la constitution du capital d'ENI de 50.000DH qui a nécessité l'intervention de sept associés pour compléter le tour de table. M. Benjelloun raconte également comment en bleu de travail, il tentait de réparer dans l'intervalle d'une soirée au maximum les véhicules afin de fidéliser la clientèle au niveau de la maison Volvo.

(1) La famille Benjelloun est constituée des deux frères, de la mère et des trois soeurs.

(2) En 1984, la chaîne de montage a déménagé à Aïn Sebaâ. En 1987, le siège de Saïda Star Auto, d'un aspect luxueux, est construit prés de l'usine. La "Maison Volvo" abrite actuellement le département commercial.


Laïla TRIKI

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