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    La Compagnie Africaine change ses structures

    Par L'Economiste | Edition N°:50 Le 22/10/1992 | Partager

    La Compagnie Africaine d'Assurances vient de remodeler sa structure et se propose de fonctionner «face à ses intermédiaires et ses clients». Selon toute apparence, la démarche séduit les courtiers. L'opération va cependant un peu plus loin et pourrait assez rapidement entraîner des changements sur tout le marché des assurances.


    COMME Al Amane(1), la Compagnie Africaine lance un changement de style et de fonctionnement, mais dans un autre registre. Tandis que Al Amane cherche à introduire une démarche qualité et veut développer des produits standardisés en direct ou par agents, pour des publics larges, sur le modèle de l'UAP, la Compagnie Africaine joue le courtage et vient de modifier sa structure interne en fonction des produits négociés, sur mesure(2).
    Moulay Hafid Elalamy, patron de la Compagnie, estime que «la partie n'est pas gagnée et que le gros du travail de restructuration est encore à venir».
    Cependant, une fois posé le nouvel organigramme, sa logique semble s'imposer d'elle-même: faire passer à l'arrière, mais en leur donnant un poids considérable, toutes les activités de contrôle, valoriser tout ce qui peut être écoute des besoins des clients et les faire remonter jusque dans des organes stratégique et libérer les services techniques des tâches non directement rattachées à la clientèle. Au passage, la Compagnie accentue, et le dit à toute occasion, le rôle des courtiers en limitant ses ventes en direct.

    La Compagnie vivait repliée sur elle-même. L'arrivée de l'ONA en 1986, à quelques mois des opérations spectaculaires d'assainissement lancées par M. Berrada, apporte un élan nouveau, tout comme l'assainissement permet d'envisager un retour des bonnes compagnies sur le marché.
    Le groupe cherche un manager et en trouve un au Canada, à la tête d'une compagnie d'assurances québécoise, moyenne par rapport au marché canadien, mais plus grosse que l'ensemble du marché marocain. Moulay Hafid Elalamy se voit confier la mission de dynamiser la Compagnie, si possible la hisser au premier rang du marché. S'y adjoint une mission moins apparente mais aussi forte: participer activement au redressement et au développement de tout le secteur. La CAA est actuellement la deuxième compagnie du marché, par le chiffre d'affaires, derrière Al Wataniya, mais si l'on compte Al Amane-L'Entente comme une seule entité, la Compagnie Africaine serait alors troisième.
    Son rythme de développement est plus rapide que celui des autres compagnies, ce qui donne corps à l'ambition de monter au premier rang.
    «C'est cette croissance qui a imposé la réorganisation», explique M. El Alami. En 1989, la Compagnie s'est fixé des objectifs pour la période 1990-1994, objectifs qu'elle a aujourd'hui dépassés. «Les structures internes répondaient de plus en plus difficilement à la charge de travail apportée par l'augmentation du chiffre d'affaires et par les contrôles que les affaires exigent», explique l'état major de la Compagnie.

    Repérage des distorsions


    Les distorsions sont analysées par la Compagnie en termes de temps et de niveau de réponse aux demandes du marché. «Nous avions des réponses tardives à des demandes de cotations, des arbitrages à faire entre la qualité de l'analyse des affaires et le délai de réponse, quelques retards sont apparus dans le traitement en dépit de l'équipement informatique», indique le Directeur. Il en conclut que deux options se présentaient: accroître le personnel et les équipements ou s'organiser autrement. Sans qu'il le dise vraiment, son expérience canadienne marque fortement le choix fait au cours de l'année 1991 et deux axiomes s'imposent: une entreprise, y compris dans les services, se mesure non pas à son chiffre d'affaires, mais à sa productivité, et le courtier est l'interface entre la compagnie et le client, pas son âme damnée ni son entremetteur.
    Certes, jamais la Compagnie et ses cadres ne disent explicitement ce dont ils ne veulent plus sur le marché de l'assurance, mais les courtiers ont bien décodé le message: ils n'auront plus à «porter le chapeau» des erreurs de gestion des compagnies et ils ne seront plus sollicités pour «l'achat de clientèle». Cette façon de réhabilitation morale leur plaît, il reste à la compagnie de prouver qu'elle tiendra, sur chacun des dossiers, l'engagement qu'elle prend vis-à-vis des courtiers et de leurs clients.

    Changements rapides


    L'étude de diagnostic et de réorganisation a été conduite par Sema et l'équipe de direction de la CAA au cours de l'année 1992 et la formalisation de la restructuration a été terminée en Août, puis mise en application au 1er Septembre.
    N'ayant pas à gérer de réseau de distribution, la Compagnie réalise aisément les changements qu'elle projette au sein de son personnel. «Il y a néanmoins quelque chose de remarquable, note M. Fouad Filali, Président Délégué de la CAA, c'est que les problèmes de conflits entre moderne et traditionnel, jeunes et anciens sont inexistants en dépit de l'importance et de la rapidité des changements introduits en cinq ans». Un signe probant: le personnel de la Compagnie ne comprend pas les questions qui peuvent être posées sur ce thème, alors que deux cadres moyens d'âges différents se mettent ensemble pour dessiner le nouvel organigramme qui n'a pourtant pas encore un mois d'ancienneté.
    La communication interne a joué un rôle important dans la formation de ce que le Directeur Général Adjoint appelle «la culture du changement», laquelle «convient bien à la mentalité marocaine, quoi qu'on en dise». La CAA se fait aider pour sa communication interne par une société spécialisée, Médiation.

    Carte de visite


    LA Compagnie Africaine d'Assurances appartient pour 40% aux AGF (Assurances Générales de France dont M. Michel Albert est le Président) et pour 39,2% à l'ONA, pour qui l'arrivée dans le capital d'une compagnie d'assurances représentait le premier pas dans la finance. 18,9% du capital social est pour l'instant propriété d'un courtier, AGMA qui fait partie du quintet des grands courtiers avec ACECA, Gras Savoye, Sidarsa et Lahlou-Tazi.
    Le tour de table de la Compagnie Africaine n'est pas indifférent dans la manière d'être de la Compagnie: sensibilités à l'intérêt du courtage, aux missions de développement et à la déontologie professionnelle, reconnues par profession, y compris chez les courtiers concurrents de AGMA. Déclinée avec un management qui sait que son autonomie de décision dépend de la qualité de ses résultats, cette manière d'être donne une entreprise économe, voire pingre, sur ses frais généraux, capable de mettre des années pour remodeler la décoration de son siège, mais avec assez de suite dans les idées pour s'en tenir toujours aux camaïeux de bleu et gris, pris sur son logo. Sur le plan comptable, cette politique se traduit par des frais généraux de 7,38% du CA contre 9,1% en 1990, et ce en dépit d'une explosion de la masse salariale.
    La CAA emploie actuellement 165 personnes, dont plus de la moitié est affectée aux départements productifs, et pour un chiffre d'affaires de 430 millions de DH (exercice de 1991). La masse salariale a fortement progressé au cours de ces deux dernières années, davantage sous l'effet du développement de l'encadrement que sous l'effet des recrutements: 25% . Le taux d'encadrement a grimpé à 40,5% de l'effectif contre 27% en 1986.
    Depuis 1986, elle a quasi multiplié par 4 son chiffre d'affaires, avec une forte accélération depuis 1990. Son portefeuille a été recomposé et elle se fait une spécialité du contrat groupe (50% du portefeuille en 1991 contre 34% en 1986), luttant avec acharnement contre la présence des risques administrés, comme l'automobile ou des secteurs chauds comme le maritime. Au cours de ces dernières années, elle n'a pas essuyé de gros sinistres, à part la couverture de l'hôtel Les Mérénides à Fès où elle était appéritrice.

    Nadia SALAH.

    (1) Cf notre rubrique De Bonne Source, en page 38.
    (2) Pour la petite histoire, on notera que les sièges des deux compagnies sont mitoyens, sur l'Avenue Hassan II à Casablanca.



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