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    Conclusion d'une recherche sur la communication : La publicité-média toujours en pôle-position

    Par L'Economiste | Edition N°:253 Le 07/11/1996 | Partager


    La publicité-média reste la technique de communication la plus usitée par les entreprises. Dans la plupart des cas, elle a été le germe du marketing. C'est le constat auquel est arrivée Mme Ouaffa Ghannam, enseignante de marketing à l'ISCAE et auteur d'une thèse sur la communication d'entreprises.

    Pour la grande majorité des entreprises, la publicité-média demeure, et de loin, la technique dominante via laquelle les entreprises communiquent. Le recours au hors-média est le fait des firmes disposant de moyens limités. Parallèlement, la publicité est victime de tâtonnement, de balbutiement et souvent, d'une pratique éparse. Elle est tributaire de l'humeur des dirigeants. On retrouve ici la cause fondamentale de cette attitude imputable au manque de conviction dans le marketing. Il y a bien entendu une diversité de cas.
    Les conclusions de la recherche confirment une règle bien connue, souligne Mme Ouaffa Ghannam, professeur de marketing et communication à l'Institut Supérieur de Commerce et d'Administration des Entreprises: "Il ne peut y avoir de stratégie de communication rigoureusement pensée si elle ne s'insère pas dans une stratégie marketing globale". Or, le fait de ne privilégier qu'une seule technique (la publicité-média) traduit l'absence de vision de sous-objectifs de la communication auxquels peut répondre différemment chaque technique. A elle seule, la publicité ne peut atteindre des objectifs de communication que se fixe l'entreprise, et qui peuvent varier d'une période à l'autre: la notoriété, les parts de marché, la commercialisation Une organisation qui revendique une vision marketing doit s'assigner plusieurs sous-objectifs de communication. Ceci implique forcément une diversification des techniques.

    Vendre ou accompagner le produit ?

    A en croire Mme Ghannam, même le mix-communication n'est pas défini au départ dans plusieurs entreprises. Conséquence: "lorsqu'une entreprise n'identifie pas le problème à résoudre, elle ne sait ni pourquoi elle communique, ni comment procéder. A partir de là, elle agit intuitivement".
    A l'exception de quelques cas particuliers, il y a toujours confusion entre communication et marketing du point de vue organisationnel. Dans les structures où la communication apparaît dans un département à part, cela témoigne du niveau de développement du marketing et d'une prise de conscience de son importance en tant que variable dominante, assure l'enseignante.
    Un des phénomènes mis en exergue par le travail de Mme Ghannam est l'inversion du processus d'intégration du marketing dans l'entreprise. Les entreprises ont souvent commencé par des actions publicitaires. Puis, s'apercevant dans une étape suivante que la publicité nécessitait beaucoup de ressources financières et humaines, elles ont franchi le pas de la rationalisation. L'intégration du marketing dans l'entreprise marocaine, en tout cas dans celles qui figurent dans l'échantillon, s'est faite par un processus inversé. C'est la pratique de la publicité qui a amené des questions sur l'efficacité de l'action et conduit vers l'analyse marketing.

    Mue organisationnelle

    Par ailleurs, le rôle assigné à la communication reflète surtout le niveau de l'enracinement de l'état d'esprit marketing dans l'organisation: plus la conception marketing y est ancrée, moins la communication poursuit un objet strictement commercial. A ce propos, souligne Mme Ghannam, la mue organisationnelle à laquelle on assiste est une phase transitoire entre le commercial et le marketing. Dans les entreprises où cette transition n'est pas encore opérée, on recourt à la publicité uniquement pour vendre. En clair, ces entreprises font de la réclame. Or, la communication n'a pas pour rôle de pousser les ventes. Sa fonction essentielle est de bâtir une image, de forger un capital. Lorsqu'une firme s'est constitué un capital-image, les ventes ne sont qu'une résultante de cette assise de notoriété. Le capital de la marque assure une garantie de qualité au consommateur. Pour autant, prévient l'enseignante, "il ne faut pas dormir sur ses lauriers".
    De tous les secteurs composant le panel de l'enquête, les banques et les assurances se placent un cran au-dessus par rapport aux autres secteurs en matière de communication. Les banquiers ont découvert la communication dans la foulée du mouvement de refonte de l'identité visuelle des années 80. Ce phénomène aura été le déclic de la mise en place d'une véritable stratégie de communication. Les moyens n'expliquent pas tout, précise Mme Ghannam. "Ceci est d'abord dû à la conviction marketing des dirigeants". Le fait que leur offre soit similaire a aussi contraint les banques à se différencier, et à chercher un positionnement fort et distinctif par l'image avant de se recentrer sur le produit. Mais dans une stratégie de communication, l'un n'exclut pas l'autre.

    Abashi SHAMAMBA



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