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Comment KLEM-RSCG a mené la campagne Expotecnia

Par L'Economiste | Edition N°:63 Le 21/01/1993 | Partager

Expotecnia'92 a impressionné les milieux d'affaires. KLEM RSCG avait eu en charge la conception et la mise en place de la compagne de communication. Cette opération a demandé un travail de sept mois.

“Nous avons tant de chose à faire ensemble". C'était aux mois de Novembre et Décembre derniers, à l'occasion d'Expotecnia'92.

L'auteur de la formule: KLEM-RSCG, agence-conseil en communication. "Ce slogan, explique M. Antoine Murati, Directeur conseil, a été choisi entre sept à huit concepts, et traduit une équation particulière. Il s'agissait de transmettre un message, une volonté institutionnelle de faire du Maroc un partenaire économique privilégié de l'Espagne. Et de communiquer cette volonté à l'opinion publique marocaine".

Même si, en six années, sa part du marché a connu une progression spectaculaire, jusqu'à en faire le deuxième partenaire du Maroc, l'Espagne, avant Expotecnia'92, n'était pas perçue comme un partenaire privilégié. Le travail de KLEM-RSCG a été de matérialiser, par la sensibilisation des opérateurs économiques, cette idée de réalisation de contrat d'affaires, et, au-delà, d'ouvrir la voie à un engagement pour un partenariat durable.

"C'est un cas exemplaire, affirme M. Murati, où la réussite d 'une opération de cette nature a été rendue possible parce qu'il y avait en face de nous une équipe formidable, ICEX-Madrid, ICEX-Maroc et Euro-RSCG-Madrid". L'atout principal a été de comprendre très vite la volonté et la démarche d'ICEX (Institut Espagnol du Commerce Extérieur). Cela s'est traduit par la nécessité de combiner deux paramètres dans la formulation du concept du slogan de la manifestation, et de mettre l'accent sur la double idée d'institution et d'affaires. Les Marocains semblent avoir été sensibles à cette volonté d'être reconnus comme un partenaire à part entière.

Après avoir visité un voisin, le Portugal (c'était lors d'Expotecnia'89) puis un cousin, le Mexique (Expotecnia'91) l'Espagne vient voir un ami, le Maroc. L'impact psychologique paraît avoir été très fort.

Pour KLEM-RSCG, Expotecnia'92 constitue la première expérience dans le genre par son ampleur et sa vision coordonnée des choses. Le client unique: l'Espagne en tant qu'Etat et en tant que puissance économique, la symbiose étant complète entre Etat et secteur privé. Cela a été une opération de communication globale, en ce sens que presque toute la gamme des services délivrés par l'agence - publicité, design (identité visuelle), relations publiques, communication événementielle, édition - a été exploitée. La mobilisation de ses ressources a été totale et une "coordination parfaite" a été visée pour une opération ciblée dans son contenu, dans sa définition "Business to business", c'est-à-dire de profession à profession. Comme cette manifestation devait être le catalyseur pour relancer les relations entre deux pays, il était nécessaire, pour bien souligner ce nouvel élan, que la communication ait une certaine ampleur et sorte du caractère semi-confidentiel dans lequel l'aurait enfermée une trop grande spécialisation. Dimension événementielle générale, mais également caractère individualisé. Au mois d'Avril 1992, l'ICEX avait mis en compétition quatre agences de communication, Euro RSCG Madrid en particulier. La compétition a consisté en la présentation d'une approche stratégique, de son évaluation ainsi que de la mise au point d'un concept directeur. La consultation a duré un mois et demi. RSCG Madrid et KLEM ont présenté un ensemble de concepts créatifs finalisés ainsi qu'un projet de campagne comprenant un "story board" et une maquette d'affiche. A ce niveau déjà, l'identité visuelle était réalisée. Au mois de Mai, les deux agences de Madrid et Casablanca se sont trouvées finalistes sur le dossier. Enfin, c'est au cours du mois de Juin que l'ICEX les a avisées que leur candidature avait été retenue. La période qui a suivi a constitué une phase de latence, de maturation au cours de laquelle le projet a été finalisé, puis définitivement arrêté vers la première quinzaine de Septembre. Cette campagne multimédias, explique Antoine Murati, a nécessité "la mise en oeuvre de plusieurs vecteurs: deux spots télévision, deux spots radio, une opération affichage en plusieurs phases et ensuite un plan de presse". En collaboration avec l'ICEX, un programme de relations publiques a été établi, avec création de toutes pièces d'un fichier des principales personnalités des milieux économiques marocains. Il a fallu créer l'outil parce qu'il n'existe pas de base de données. "Nous avons bénéficié d'une aide précieuse de la part des autorités locales, reconnaît M. Murati. Ce fut une coopération fructueuse et pleine de bonne volonté ". Le point de départ, le "start", c'est le 20 Octobre 1992. Dans une première étape: communication directe avec envoi de 10.000 mailings de sensibilisation, courrier très personnalisé comportant un questionnaire et une carte d'inscription informatisée. Dans une deuxième étape, envoi une de 10.000 autres mailings de relance. Dans le même temps, une permanence téléphonique d'information, une sorte de numéro vert, a été installée. Une relance téléphonique pour les 500 opérateurs les plus importants a également était effectuée. Klem a obtenu 9.000 remontées, (réponses aux mailings) ce qui est considéré comme exceptionnel. Et à la veille de l'exposition, 13.500 cartes étaient déjà éditées. Dans l'esprit d'optimiser les ressources locales, deux partenaires spécialisés, Congress Organisation et Kompass Forum Consultants ont été chargés d'opérations ponctuelles.

La communication médiatique a été complétée par des émissions sur les deux chaînes, "Entreprendre" sur RTM et un spécial Expotecnia'92 sur 2M la veille de l'exposition.

Un certain nombre d'émissions radio ont été organisées sur Médil. La campagne d'affichage, quant à elle, a tendu à développer l'idée maîtresse. Elle s'est faite en plusieurs vagues, la première ayant eu pour thème: "tout ce dont le Maroc et l'Espagne ont besoin pour construire l'avenir" KLEM-RSCG avait déjà eu l'occasion de se mobiliser pour de vastes opérations, comme lors de la réception des deux Boeings 757 de la RAM. Mais Expotecnia'92 aura été l'occasion de déployer des techniques de communication multiples et complexes, et de les orchestrer en cherchant véritable synergie.

Carte de visite

Créée en Janvier 1976, l'agence-conseil en communication Klem est devenue partenaire, puis filiale du groupe RSCG en 1989. Depuis Septembre 1991 KLEM-RSCG est membre du groupe Euro-RSCG première agence en Europe à cette date, et septième rang mondial avec un chiffre d'affaires de sept milliards de Dollars. Présent dans dix-huit pays, Euro-RSCG, dont Jacques Ségnéla reste une figure connue du grand public, a dégagé une marge bénéficiaire de 838 millions de Dollars cette même année 91. KLEM-RSCG, dont le président est M. Omar Squalli et le vice-président M. Jean Michel Goudard, a pour directeur général M. Hamid Kadiri, un des fondateurs de l'agence. Sa structure opérationnelle regroupe 27 collaborateurs répartis entre divers départements: stratégie de développement, média-planning, création, studio d'art graphique.... KLEM-RSCG offre une gamme complète de services allant de la publicité proprement dite à la communication événementielle en passant par la promotion des ventes, le sponsoring-partenariat et le marketing direct. Parmi ces principaux clients le groupement professionnel des banques du Maroc (GPBM), RAM, XEROX, SIM, les fromageries Bell...

Kenza LOUDIYI

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