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    Cadeau d'entreprise: Les commandes baissent de moitié

    Par L'Economiste | Edition N°:57 Le 10/12/1992 | Partager

    Dans quelques jours, le ballet des cadeaux d'entreprise va commencer. Cette année, le marché de l'objet promotionnel est victime des restrictions budgétaires. Les moyens des clients étant réduits, l'activité enregistre déjà une baisse des commandes estimée à 50%.

    Les entreprises qui achètent des cadeaux d'entreprise ont révisé leur budget à la baisse. Elles ont aussi tendance à rechercher des articles moins chers. A priori, le marché du gadget publicitaire, basse et moyenne gammes, semble être le plus touché. Mission Express S.A. et Dounia Productions Ltd estiment déjà que la baisse d'activité dans leurs départements "Cadeau d'entreprise" frôlerait les 50% par rapport à 1991. La raison principale étant que les sociétés principales clientes ont soit réduit leur budget, soit décidé de ne pas passer de commande du tout. La clientèle de Dounia Production Ltd et de Mission Express S.A. est constituée de filiales de multinationales ou d'institutions bancaires dont les commandes sont généralement importantes. Il suffit que deux ou trois sociétés décident de ne pas acheter de gadgets publicitaires pour que la baisse soit conséquente.

    L'activité est par essence saisonnière. Elle s'étale généralement de Novembre à Janvier. Durant cette période, le marché réalise entre 80 et 90% de son chiffre d'affaires. Le reste de l'année, les distributeurs qui s'intéressent aussi à une clientèle de particuliers disposent de boutiques où font commercialisés les produits. Les distributeurs qui ont une clientèle exclusivement composée de sociétés axent leur attention sur d'autres départements. Il y a quelques années, cette pratique de l'objet promotionnel était le fait de sociétés filiales de multinationales. Puis les grandes entreprises et les banques ont suivi. Depuis deux ou trois années, les professionnels constatent que ce marché se développe dans le sens de la généralisation.

    Commandes tardives

    Cette année, les sociétés qui commercialisent le cadeau d'entreprise ont pris soin d'introduire des articles moins chers. Mme Rabia Chahid SaIlami, gérante de Monagala, souligne que "cette politique a été essentiellement guidée par la modification du comportement de notre clientèle qui recherche des articles moins chers". Certaines sociétés ont tout simplement maintenu les tarifs pratiqué la saison passée. Ainsi, M. André Boukobsa, Administrateur-Délégué de Lijac-Maroc explique "que pour la première fois depuis la création de la société en 1953, la modification des tarifs Novembre 1991 n'aura pas lieu".

    Autre indicateur de tendance, les clients prennent un temps de réflexion plus long cette année. Les commandes sont passées tardivement avec toutes les conséquences que cela engendre. La première conséquence est que les sociétés qui ont opté pour la minimisation du volume des stocks se trouveront confrontées au délai de livraison.

    S'agissant du marché du gadget en particulier, les articles sont généralement importés d'Europe. Or, les fournisseurs européens ne fabriquent pas les gadgets. Ils s'approvisionnent, eux-mêmes, en Extrême-Orient. Les fournisseurs européens ont eux-mêmes opté pour une politique de réduction de leur stock. Paradoxe : les distributeurs marocains risquent de se retrouver en rupture de stocks, alors que la demande est plus faible.

    Mme Chahid Sallami note que "lorsque les commandes sont passées au dernier moment, l'entreprise est obligée de recourir au transport par voie aérienne qui coûte plus cher. Or, notre marge est déjà réduite", ajoute-t-elle. Cette marge varie entre 15 et 20%. Les gadgets publicitaires moyenne gamme supportent des droits et taxes de l'ordre de 52%.

    Dounia Productions Ltd commercialise des organisateurs, stylos, parures, machines à calculer, calendriers, agendas électroniques... L'article qui s'écoule le mieux est l'organisateur (agenda comportant plusieurs rubriques). Les prix varient entre 35 et 450 DH.

    Produits d'Extrême-Orient

    Mission Express S.A. distribue les gadgets qui sont plus des objets promotionnels. Les prix des briquets, des stylos et des porte-clefs sont de l'ordre de 5 et 6 DH. Ces gadgets publicitaires fabriqués en Extrême-Orient (Hong Kong, Taiwan, Corée..) sont les victimes par excellence des restrictions budgétaires que se sont imposées certaines banques clientes.

    Mise à part la société Lijac, les distributeurs de cadeaux d'entreprise ou objets promotionnels importent les articles. Ainsi, Monagala est distributeur exclusif des articles des collections "Action" et "Pierre Cardin". La ligne "Action" comporte des gadgets basse et moyenne gamme dont les prix vont de 3 à 200 DH. La ligne "P. Cardin" comporte ce que les professionnels qualifient "d'articles de bataille" à partir de 7DH. Cette gamme comprend aussi des articles de bagages avoisinant des prix de 3 à 4.000DH. Monagala dont la clientèle de particuliers est d'environ 20% commercialise également des services en cristal, de la vaisselle haut de gamme et des articles d'ameublement (allogènes, salons en cuir, lampes de salon... Pour ces articles, les prix commencent à 100DH et atteignent les 35.000 DH. En ce qui concerne cette catégorie de produits, les droits de douanes et taxes sont très élevés. Ils atteignent 98% dont TVA de 30%.

    Mme Chahid Sallami constate que la tendance de la demande cette année est aux articles de bureaux.

    Réseau de distribution

    La gérante de Monagala signale aussi la constitution de son réseau de revendeurs. En effet, cinq boutiques commercialisent les lignes "Action" et "Pierre Cardin". Les articles sont aussi commercialisés par des représentants payés à la commission. Celle-ci est de 10% sur le prix hors taxe de chaque article écoulé.

    Par ailleurs, Mme Chahid Sallami précise qu'elle doit chaque année importer des articles différents. Cette tactique est utilisée pour lutter contre la contrebande qui occupe une part importante dans ce marché.

    Ceci ne semble pas être la préoccupation de la société Lijac qui bénéficie d'un monopole de fait sur son marché. La formule qui existe depuis 40 ans consiste à promouvoir l'artisanat marocain à l'étranger via le cadeau commercial. L'activité est quasi-totalement axée sur l'expert. "La société-cliente fournit l'adresse, une carte de voeux et choisit la composition du colis-cadeaux, explique M. Boukobsa. Lijac assure la livraison à domicile. Une fiche à compléter accompagne le colis. Si une détérioration survient lors du transport, l'objet est remplacé aux frais de Lijac.

    Les produits de base sont fabriqués localement. Il s'agit notamment de coffrets de peuplier, de poteries, écrins en cuir, plateaux de cuivre et boîtes artisanales en argenterie ou en cuivre. Les paniers sont garnis de dattes fourrées, clémentines et kumquats confits, conserves, cornes de gazelles, vins fins...

    Naïma HADER

    Le marquage des gadgets

    Le marquage des gadgets publicitaires sert à personnaliser les objets. Il comporte plusieurs procédés. Lorsque les quantités sont suffisamment importantes, il est confié à des sociétés européennes. Les distributeurs de cadeaux d'entreprise sont quasi-unanimes: "la finition est nettement meilleure".

    Les procédés de marquage sont nombreux. Il existe, notamment, la gravure à l'aide rayon lazer qui ne s'effectue pas au Maroc. Le second procédé est la dorure à chaud qui consiste en une impression sur cuir. Ce procédé est réalisé localement. Enfin, la topographie qui sert pour le marquage des stylos notamment est effectuée manuellement au Maroc. Les sociétés préfèrent la réaliser à l'étranger quand les quantités sont importantes. La raison est que la topographie réalisée à l'aide de machine laisse une impression plus forte.

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