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    Alimentaire: De nouveaux segments pour les confitures

    Par L'Economiste | Edition N°:56 Le 03/12/1992 | Partager

    A côté de l'éternelle confiture AÔcha à la fraise, les étals des épiciers proposent de plus en plus de marques étrangères, repérables à leurs prix prohibitif, à la nouveauté de leurs saveurs: "Bonne Maman" à l'ananas pour 29,50 DH, ou Materne aux myrtilles pour 27,50 DH. Cet élargissement de l'éventail gastronomique est appréciable mais le prix à payer est élevé.

    De la confiture de cerises, de figues, de pastèques, de la gelée de coings ou de la coiffure "light" d'oranges, à des prix allant de 8,50 DH à 17 DH selon la variété, voilà ce qui devrait permettre d'étaler une douceur différente sur sa tartine quotidienne à un prix déjà plus intéressant? Les prix restent cependant plus élevés que ceux de la gamme AÔcha, qui va de 7,50 à 10 DH. "C'est parce que les confitures Peter sont exclusivement fabriquées avec des fruits "de bouche", c'est-à-dire des fruits mûrs et de belle qualité comme ceux que vous achetez pour votre table, et que nos confitures comprennent une teneur élevée en fruits "(45% minimum)", nous déclare M. Mourad Banabderrazik, directeur commercial. Il insiste sur la notion de fraîcheur: "Notre confiture est faite une fois par an, au moment où les fruits arrivent à pleine maturité et elle est entièrement commercialisée à ce moment-là. Ce qui veut dire que nous ne gardons jamais de stocks de fruits en mauvais état, impropres à la consommation, comme certains producteurs qui n'hésitent pas à les transformer". Considérant que l'achat des fruits et du contenu (pot en verre fabriqué par la Sovam en situation de monopole) représentant 80% du prix de revient, il est clair que pour pouvoir baisser les prix de vente au consommateur il faut pouvoir acheter des fruits en quantité très importante à bas prix. Or les quantités produites par VCR sont modestes: 50.000 bocaux de confiture de fraises, soit 20 tonnes/an, mais uniquement 25.000 bocaux pour la figues ou 12.500 pour la gelée de coings, pour un chiffre d'affaire estimé à 2 millions de DH en 1992. Ce qui devrait représenter, selon M. Benabderrazik, uniquement quelque 2 ou 3% du marché marocain.

    Distribution confidentielle

    Il est vrai que pour VCR (Vinaigreries Chérifiennes Réunies), la confiture n'est qu'une petite diversification: la société, dont l'origine remonte à 1920, réalise un CA de près de 130 millions de DH dont 80% à l'export avec ses produits leaders que sont les cornichons (10 tonnes/heure), le vinaigre (10 millions de litres/an, marque Dessaux), la moutarde et autres condiments sous la marque Amora, ou encore les conserves de haricots verts (35 tonnes/jour). La production de confitures, lancée il y a déjà 12 ans comme une petite expérience pour tester le marché local, fait figure de petit produit n'ayant jamais bénéficié d'une étude de marché et d'un lancement marketing digne de ce nom. C'est pourquoi elle garde encore un caractère artisanal : beaucoup de parfums, faibles tonnages, distribution confidentielle (uniquement 60 points de vente). La polyvalence de l'outil de production (il permet de fabriquer aussi bien des confitures que de la mayonnaise) accentue à son tour le caractère occasionnel de la confiture, puisqu'aucune machine ne lui est dédiée de façon permanente.

    Trop cher pour les Européens

    En 1992, la confiture Peter a néanmoins découvert des horizons nouveaux: une opération d'exploitation de 45 tonnes est réalisée en direction de la Pologne. "Nous avons été correctement payés, le client est satisfait, ce sera la première d'une longue série", estime Mme Zaz, Directeur Export. L'exportation vers le Canada est également envisagée. Quant à la CEE, principal débouché de VCR, une étude a montré que la confiture marocaine reviendrait trop cher pour les consommateurs européens. En effet, la CEE impose une taxe de 25% destinée à rétablir "la vérité des prix" sur les produits à base de sucre, ce composant étant subventionné au Maroc. Avec l'émergence de nouvelles formes de distribution, et l'évolution des comportements des consommateurs marocains, M.Benabderrazik pense que des petits produits mais de qualité comme les confitures Peter vont pouvoir prendre un nouveau départ" Les consommateurs sont plus facilement tentés d'essayer un nouveau produit lorsqu'ils peuvent le prendre en libre service sur les rayons, alors que dans une épicerie classique ils demanderaient de vive voix " un pot de confiture". "Ils pourront ainsi goûter, et ceux qui apprécient la qualité verront la différence". Mais pour mettre la qualité à la portée de toutes les bourses, il faut en baisser le prix de revient par une production de masse, et pour écouler cette production, il faut que le marché soit suffisamment demandeur. Or la demande est fonction du prix. Le développement de l'agro-alimentaire Maroc se heurte à cette vieille équation économique: qui, du marché ou des industriels, évoluera assez vite pour rompre le cercle infernal qualité-prix élevé-petites quantités?.

    D.B.T.

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