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Par L'Economiste | Edition N°:439 Le 09/02/1999 | Partager

La publicité ne crée pas la morale, elle la suit, pour faire vendre un produit ou un service. Il en va de même pour tout l'arsenal marketing.
Si les consommateurs sont égoïstes et ne jurent que par leur plaisir individuel, alors il faut leur présenter les produits de la sorte. «Portez ma marque de Jeans, vous serez beau» comme le modèle, «fumez la cigarette X vous serez libre comme le cow boy».
Quand les consommateurs sont libertins, alors les publicités pour les limonades et les chocolats deviennent des chefs-d'oeuvre d'érotisme. Si les consommateurs deviennent des humanistes, alors les messages ressemblent à des prêches. Si pour tout le juteux marché du Golfe, la religion prend de l'importance, alors la publicité sur MBC montre des mères en hijab, pour vanter les corn flakes et le lait concentré. C'est toute la problématique de l'éthique sociale et du marketing qui est traitée dans le premier article de ce 11ème Mastering Management.
A l'origine, c'est le plaisir individualiste qui fut le ressort principal de la société de consommation. Et personne ne s'en est jamais offusqué, jusqu'au jour où quelqu'un est allé fouiller dans les poubelles. Il a trouvé des emballages polluants, comme chez nous les sachets de plastique noirs, qui se perdent au gré des vents dans les plaines. Il a trouvé des détergents déversés dans la nappe phréatique, et qui polluent les bonnes eaux . Et c'est ainsi que les valeurs écologistes sont venues contester la société industrielle et de consommation. Le marketing a vite fait de vanter les mérites écologiques des produits, dans les pays où bien sûr ce sont des valeurs morales et politiques, intériorisées par les populations: les déodorants se vendent autant pour leur bonne odeur que pour le respect de la couche d'ozone, les emballages recyclables sont aussi importants que le contenu des produits.
Cette approche n'est pas étrangère au Maroc, puisqu'une banque comme la BMCE, qui se veut citoyenne, associe son image à ces préoccupations écologiques, avec le Gren, ou en distribuant des agendas sur papier recyclé.
Pour continuer sur cette même banque, elle a lancé un programme de construction d'écoles, car la lutte contre la pauvreté est devenue une valeur sociale majeure.
Le marketing intègre donc les valeurs morales et sociales de l'heure pour vendre des produits ou pour créer une image de marque d'une entreprise qui in fine devrait, indirectement, aboutir un jour à des ventes.
Les multinationales qui sont les écoles de marketing mondial et qui représentent l'essentiel des budgets publicitaires, s'interrogent: comment s'adapter à tous les marchés tout en gardant une unité d'image d'un produit standardisé? Comment Benetton qui vend des vêtements partout peut-elle attirer l'attention des consommateurs, avec ses fameuses affiches cosmopolites, quand l'antiracisme n'est pas une valeur partagée dans toutes les nations.
Le vieil adage moral «vérité en deçà des Pyrénées, erreur au-delà» vaut encore dans cette époque qui se prétend mondialisée. Le marketing doit faire avec.

Khalid BELYAZID

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