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Peut-on vendre grâce à une cause sociale

Par L'Economiste | Edition N°:439 Le 09/02/1999 | Partager

"Le marketing basé sur une cause sociale" est un outil professionnel de qualité. Mais est-il un comportement éthique? Comment les questions sociales et morales peuvent-elles influer sur la marche de l'entreprise?

Le marketing basé sur une cause sociale a connu a grand succès dans les années 90. Les consommateurs soutiennent les entreprises qui s'identifient à leurs causes sociales favorites. Des organisations américaines comme "Business for Social Responsibility" et "Social Venture Network" organisent des forums pour les managers et les propriétaires, qui reconnaissent que le comportement éthique et l'identification à certaines causes sociales aboutissent sur un succès commercial à long terme.
En dépit du succès apparent, le marketing basé sur une cause sociale continue de faire face à des problèmes critiques non résolus. Sur quelle base doit-on juger la performance d'une entreprise? Quelles sont les pratiques "éthiques"? Quelles sont les limites? Les causes qui portent les ventes sont-elles légales? Le marketing basé sur une cause sociale "politise"-t-il l'entreprise? Est-il conforme au rôle fondamental de l'entreprise?
Selon certains critiques, l'éthique dans l'entreprise est trop abstraite. Elle diverge trop des réalités commerciales pour qu'elle puisse définir les pratiques. D'autres adoptent la position de Milton Friedman qui estime que le marketing basé sur une cause sociale ne peut être justifié que s'il garantit des bénéfices importants pour les actionnaires.
Les moralistes véhéments refusent cependant d'accepter que les managers soient suffisamment qualifiés pour juger les causes sociales. "Toute personne est en position de distinguer le bon du mauvais", expliquent-ils, en qualifiant tous ceux qui s'opposent à leur point de vue "d'immorales". Ils sont extrêmement sceptiques quant à la capacité des managers de juger les causes sociales et ils doutent fort de leurs motifs.
Enfin, il y a ceux qui pensent que l'intérêt de l'éthique est très politisé, que c'est une manière subreptice pour préparer un agenda politique perfide.
Pour pouvoir répondre à ces accusations et à ces questions, il serait nécessaire, dans un premier temps, d'analyser de plus près le marketing basé sur une cause sociale. Ce phénomène concerne les entreprises qui prennent position dans des problèmes sociaux courants et ce, dans le but d'encourager les clients à les favoriser par rapport à leurs concurrents.

Inquisition d'hypocrisie


Les réactions à ces accusations ont été variées parmi les partisans des mouvements sociaux. Certains ont maintenu que les entreprises, qui s'engagent dans le marketing basé sur une cause sociale, doivent faire l'objet de plus de contrôle. Selon ce même groupe, les organisations qui s'engagent dans des responsabilités sociales doivent nécessairement avoir d'excellentes réputations pour défendre leurs causes.
Des analystes ont tendance à s'intéresser aux entreprises qui, d'après eux, essayent au moins d'adopter les bonnes mesures. Les critiques semblent souvent complexes (il y a certainement une panoplie de définitions pour les produits "natural"). Les partisans du marketing basé sur une cause sociale craignent la chose suivante: si les entreprises qui prennent position dans des causes sociales doivent faire l'objet de plus de contrôle, de nombreuses organisations seraient alors découragées à s'engager dans des responsabilités sociales. Ils craignent qu'une "inquisition d'hypocrisie" intensive puisse avoir l'effet pervers d'écarter toute croyance en une véritable responsabilité sociale.
Une réponse éventuelle à la contre-publicité anticipée consiste à rester prudent quant à la mise en oeuvre des programmes sur l'éthique, ou à soutenir les causes sociales courantes. Si les entreprises ne dévoilent pas leurs programmes sur l'éthique, par crainte des regards d'hypocrisie, même ces programmes pourraient en souffrir.
Le marketing basé sur une cause sociale est-il compatible avec le rôle fondamental de l'entreprise? Conformément à la nature des antihéros qui ont caractérisé le début des années 90, les critiques du mouvement de la responsabilité sociale peuvent narguer "les baby boomers qui sont passés des Beatles aux BMW et qui veulent acheter des glaces du Rainforest Crunch, en croyant qu'ils ont participé au développement de ce mouvement". Bien que nous ayons tous croisé des personnes qui trouvent cette réaction très valable, la souveraineté du marché doit s'étendre à toutes les préférences du consommateur. Les individus sont totalement libres de choisir les produits et les magasins, en fonction de leur position sociale favorite.
Ils peuvent même aller jusqu'à payer plus que le prix normal ou accepter des produits de qualité médiocre, pourvu qu'ils correspondent à leurs préférences sociales. Quelqu'un peut essayer de les persuader de "l'irrationalité" de leur comportement, mais c'est finalement leur choix.
Les consommateurs qui optent pour une cause sociale risquent aussi de boycotter une entreprise qui s'avère destructrice de l'environnement ou qui s'identifie à une cause sociale défavorable.
Ils peuvent même aller plus loin en boycottant les entreprises "agnostiques" qui ne parviennent pas à s'engager dans le marketing basé sur une cause sociale. Le droit fondamental à la liberté garantit une grande variété de choix. Le marketing basé sur une cause sociale ne peut aboutir que si un grand nombre de consommateurs souhaite que les choix du marché soient fondés sur leurs préférences sociales.

La souveraineté du consommateur


Ainsi, le marketing basé sur une cause sociale est à la fois démocratique et conforme à la souveraineté du consommateur. En d'autres termes, ce genre de marketing est essentiel pour un marché en activité fondé sur l'éthique, où les individus sont autorisés à agir conformément à leurs préférences sociales et éthiques. Les consommateurs peuvent très bien refuser de collaborer avec les entreprises qu'ils considèrent immorales et soutenir celles qui représentent l'exemple de la morale. Conséquence: les représentations des positions sociales des entreprises et des caractéristiques sociales de leurs produits doivent être traitées semblablement aux représentations du marketing traditionnel relatif aux produits et à leurs caractéristiques. Il est indispensable pour certains groupes de consommateurs de savoir si les produits sont véritablement naturels, ou si leurs emballages sont réellement recyclables. Les mauvaises représentations des caractéristiques sociales poussent certains consommateurs à agir incompatiblement avec leurs valeurs personnelles préférées, ou même vénérées.
Les représentations sociales, comprises dans la stratégie marketing d'une entreprise, doivent être évaluées de la même manière que les autres "représentations du marché". Lorsque les représentations sont incorrectes -comme par exemple l'affirmation que les emballages sont recyclables, alors qu'en fait, ils ne le sont pas- dans ce cas, les actions sont nettement immorales.
Le fait que certaines actions peuvent être qualifiées d'immorales ne nécessite pas immédiatement, comme certains semblent penser, l'existence d'un mécanisme externe pour l'application de la moralité.
Au lieu de cela et conformément au management économique et au plan d'audit européen, une meilleure approche du problème relatif aux fausses prétentions des causes sociales, devrait encourager l'établissement des programmes volontaires. Les entreprises pourraient rejeter l'information se rapportant aux positions et aux pratiques sociales, à travers des chaînes préalablement désignées, qui renforceraient davantage la confiance du consommateur dans l'information.

Un espace réservé à la morale


Le marketing social est tout à fait conforme au marché des préférences sociales. Les communautés et leurs membres jouissent d'un espace libre important réservé à la morale. Cet espace leur permet de définir les normes éthiques susceptibles de les guider dans leurs activités économiques. Grâce au marché des préférences sociales, les individus peuvent agir conformément à leurs tendances sociales. Ils permet l'établissement des normes communautaires collectives de la conduite favorite à travers le comportement d'achat. Par ailleurs, il y a des limites nettes à l'ensemble des normes communautaires susceptibles d'être actualisées à travers ce processus. Ces limites apparaissent dans les "hyper normes". Ce sont des normes internationales reflétées dans la convergence des réflexions sociales, politiques, religieuses et philosophiques des différents pays. L'antisémitisme, par exemple, ne constitue pas une base légitime pour le marketing basé sur une cause sociale.
Le marketing basé sur une cause sociale est un élément essentiel du marché qui permet aux individus d'exprimer leurs préférences morales. Ces individus sont souvent tenus de faire face au contexte spécifique d'une décision avant de pouvoir formuler leurs préférences éthiques.

La contraintes de temps et d'information


Tout comme les jugements économiques, les jugements éthiques sont souvent limités par des contraintes de temps et d'information. La rationalité morale limitée est comparable à la rationalité économique limitée. Le marketing basé sur une cause sociale permet aux individus d'agir dans le cadre de l'espace libre réservé à la morale de leurs communautés et ce, dans le but de générer des contrats sociaux adaptés aux normes éthiques. L'entreprise est valide et légitime si ses normes sont conformes aux hyper normes. Les consommateurs sont libres de boycotter ou de favoriser les fournisseurs selon leurs préférences sociales.

Thomas W. DUNFEE
Thomas W. Dunfee est professeur de Responsabilité Sociale à la Wharton School. Ses recherches courantes sont axées sur la théorie du contrat social, sur l'éthique dans l'entreprise et sur le développement des normes éthiques pour les transactions commerciales.

Traduction : Majda BENKIRANE
L'Economiste


Le rôle des médias


Les médias jouent un rôle prépondérant dans le marketing basé sur une cause sociale. Comme il a été précédemment mentionné, le meilleur avantage de cette forme de marketing est la possibilité pour les entreprises de bénéficier d'une médiatisation gratuite au lieu de dépenser des sommes exorbitantes sur la publicité. Les entreprises, qui s'engagent dans le marketing éthique, attirent l'opinion publique à travers les articles de presse, les différentes manifestations et les activités sociales engagées par les responsables dirigeants.
Le rôle des médias consiste à vérifier si les prétentions sont légitimes. Le journalisme doit constamment mettre en cause les entreprises qui adoptent cette forme de marketing. Dans la plupart des cas, les consommateurs avisés feront preuve d'une bonne application de la moralité.
Bien que le marketing basé sur une cause sociale a suscité une grande attention de la part des entreprises qui s'identifient aux causes sociales libérales, ce phénomène fonctionne dans tous les sens. Certaines organisations s'identifient aux causes sociales conservatrices, et sponsorisent leurs talk shows. D'autres adoptent des positions spécifiques, comme celles du mouvement américain pour le respect de la vie "pro-life movement". Les comités d'experts conservateurs et libéraux encouragent l'élaboration des agendas éthiques.

M. Be


Les cas des cosmétiques et de la glace


Le laboratoire cosmétique international "The Body Shop" et le producteur de crème glacée "Ben & Jerry's" bénéficient d'une médiatisation gratuite importante, à la suite de leur identification aux problèmes sociaux courants. Les consommateurs répondent à l'opportunité d'acquérir des produits ou des services conformément à leurs préférences sociales. L'identification aux causes sociales est à la fois bénéfique pour la conscience de l'employé et pour son recrutement. Les employés, qui ressentent une association positive avec les principes énoncés par leurs employeurs, sont souvent fidèles et satisfaits.
The Body Shop est un exemple pertinent. Il s'est identifié aux mouvements écologistes et de défense des droits des animaux.
Sa stratégie comprend l'association directe avec certaines organisations comme "The Friends of the Earth" et "Greenpeace", ainsi que la présentation, dans ses points de vente, des grandes affiches et prospectus publicitaires qui soutiennent ses causes sociales favorites.
Ce laboratoire a également développé des programmes spécifiques tels que: "Trade-Not-Aid", pour permettre l'approvisionnement des pays en voie de développement, en produits. Anita Roddick, sa fondatrice éminente, s'est opposé au Friedmanisme. Elle a proclamé dans son discours sur les contributions charitables et les causes sociales de l'organisation: "Je n'ai aucune obligation envers les actionnaires". Les causes sont présentées comme méritoires, et pas simplement comme des stratégies commerciales. Les produits "Body Shop" sont soigneusement conditionnés de manière à correspondre à l'image sociale de l'entreprise. La gamme "Natural" est vendue dans des emballages biodégradables.
Le succès de cette approche a contribué favorablement au développement rapide de ce laboratoire, au cours de ses premières années. La médiatisation gratuite, découlant de la couverture des thèmes sociaux, a remplacé la publicité payante. Le marché a validé les prétentions académiques concernant les préférences des consommateurs pour les entreprises qui s'identifient clairement aux causes sociales courantes.
Or, ce succès fulgurant a été tout dernièrement menacé. The Body Shop, Ben & Jerry's et les autres entreprises, qui ont eu recours au marketing basé sur une cause sociale, ont été sérieusement critiquées par les médias, du fait qu'ils n'ont pas réussi à obéir à leurs standards. Les critiques défient tous ceux qui maintiennent que les produits Body Shop sont réellement naturels. Ils accusent ce laboratoire d'avoir pratiqué un standard double, sur le thème important des droits des animaux. Des questions similaires, relatives à l'importance de l'approvisionnement des pays en voie de développement en produits, et des contributions charitables faites par l'entreprise, ont également fait surface.
Ben & Jerry's est accusé d'avoir provoqué l'artériosclérose chez les cochons de ferme( ), et de ne pas avoir réservé des profits importants aux personnes indigentes, dans le cadre de son programme d'approvisionnement dans les régions des forets humides.

Traduction: Majda BENKIRANE
L'Economiste

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