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Véhicules neufs importés : Le jeu se corse entre les marques

Par L'Economiste | Edition N°:149 Le 13/10/1994 | Partager

Outre l'arrivée de nouvelles marques qui s'adressent à des niches, telles Rover, Mitsubishi et Alfa Romeo, l'importation des voitures build-up portent désormais sur les marques de constructeurs généralistes. La concurrence s'est accrue, imposant aux représentants des différentes marques plus d'efforts commerciaux.

Dans un marché automobile étroit, il est étonnant de voir s'installer autant de marques de voitures buid-up importées. La concurrence est de plus en plus ardue entre les importateurs. Ceux-ci avouent renforcer leur effort commercial. "Sur un petit gâteau, chacun tente de grignoter des parts". Pour Univers Motors, représentant les voitures des constructeurs Honda et BMW si la communication était nécessaire auparavant, désormais elle se justifie encore plus. L'entreprise consacre annuellement près de 1 million de DH pour son budget publicitaire.

De plus, la concurrence entre les constructeurs est portée actuellement sur les prix. "Le client s'intéresse beaucoup plus à la remise sur le prix de la voiture qu'aux caractéristiques du produit lui-même", explique un professionnel.

Constructeurs généralistes

Il y a quelque temps, l'importation de véhicules build-up visait uniquement quelques niches de marché. Tel est la cas de Mercedes, BMW, Honda ou Volvo. Ces véhicules appartiennent aux segments haut de gamme, de prestige ou sportifs qui peuvent accepter des prix élevés, majorés par les droits de douane.

Mais dernièrement, et surtout avec la baisse des droits de douane à 35%, l'importation de build-up a également concerné les marques de constructeurs généralistes. Les Hyundai ont été les premières voitures importées dans cette catégorie. A fin août, 116 véhicules ont été commercialisés, en hausse de 61% par rapport à l'an dernier. D'autres marques de constructeurs généralistes font leur entrée sur le marché. Seat, marque espagnole, a été présentée à l'occasion du Salon Auto-Moto organisé fin juin dernier. Elle est représentée par Bavaria Motors, filiale d'Univers Motors. La commercialisation effective ne débutera que d'ici quelques mois. La marque coréenne Daweoo intégrera le marché avant la fin de l'année. Elle sera importée par Auto Nejma. Sa gamme couvre l'ensemble des segments du marché. Pour le segment B, les responsables d'Auto Nejma précisent qu'ils comptent différencier leur produit par les équipements qui l'accompagneront.

Le marché se maintient à 790 unités

Le marché des véhicules build-up a évolué de 1.000 à 2.279 unités à fin août 1994, soit une hausse de 128%. Mais en excluant les ventes de Peugeot-Citroën et de Renault, le marché est demeuré inchangé, se situant à près de 790 unités pour 21 marques différentes.

Peugeot-Citroën et Renault ont commercialisé quant à eux 1.485 voitures build-up. La relative réussite de ces deux constructeurs est à ramener à leur présence de longue date sur le marché, au rapprochement de la culture française et à la bonne couverture du marché par leurs réseaux respectifs. Il est à noter que ces derniers pratiquent une politique de prix de pénétration et entreprennent des campagnes de communication.

Par ailleurs, les ventes d'Univers Motors se sont effritées cette année. Les transactions sur les BMW se sont situées à 32 unités, en baisse de 58% et ceux de Honda à 159 unités en diminution de 5%. En revanche, Mitsubishi, importée par Auto Hall, a acquis dès sa première année 2,2% du marché avec 52 unités.

Les ventes de la gamme General Motors, à savoir Chrevolet, Cadillac, Pontiac et Buick se sont situées à 15 unités. En revanche, les transactions de la marque Opel représentée par City Auto a porté sur 81 unités. City Auto a investi dans deux show-rooms, à Casablanca, Boulevard Zerktouni, afin de "singulariser les gammes GM et Opel".

Les importateurs de véhicules build-up attendent des jours meilleurs avec l'élargissement du marché du neuf. Ils critiquent sévèrement la dernière révision de l'argus de la douane. Ils estiment la différence entre le prix de base sur lequel sont taxés les véhicules d'occasion importés et les prix sur lesquels les véhicules build-up sont taxés se situe entre 20 à 40% en fonction des modèles. Cette différence ne tient pas compte, selon eux, des prix des options qui peuvent atteindre 15 à 30% du prix de la voiture. Pour eux, si la dernière révision de l'argus de la douane a pour but la résorption du stock des véhicules d'occasion importés non encore dédouanés, cette révision n'aurait pas dû s'appliquer aux véhicules nouvellement importés. Les importateurs espérant évoluer dans "un marché clair", de façon à définir leur stratégie et pouvoir calculer la rentabilité de leur investissement sur le long terme. Auto Nejma, représentant la carte Mercedes, inaugurera sa nouvelle base technique le 28 octobre. Le coût de cette base s'est élevé à 80 millions de DH.

De son côté, Univers Motors modernise les équipements de son service après-vente. L'entreprise investit, au titre de l'année 1994, près de 1,5 million de DH.

L.T.

La Douane instaure un nouveau barème pour l'occasion

L'administration des Douanes et des Impôts Indirects a mis en place durant le mois de septembre un nouveau barème pour la taxation des véhicules automobiles. Ce barème comporte des baisses notables, variables selon les types de voitures. Ces baisses résultent principalement des nouvelles données prises en compte pour l'établissement de l'assiette. En effet, pour l'élaboration de celle-ci, la douane a eu recours à toutes les cotations internationales existantes. La première démarche a consisté à recenser "toutes les marques et en leur sein tous les modèles et types de véhicules", précise un responsable de l'administration. Puis il a été procédé à une classification des véhicules par pays de fabrication pour tenir compte des valeurs appliquées par les pays d'origine. Quant aux voitures qui ne seraient plus produites, elles sont estimées à leur dernière année de cotation. Le dernier barème douanier retenu pour la taxation des véhicules était établi sur la base exclusivement de l'argus français. Mais celui-ci comportait des lacunes. D'une part, il ne reprenait pas les cotations de toutes les voitures existantes. Sur les 320 marques produites au niveau international, seule une trentaine est reprise dans l'Argus français. Or, il existe près de 20 à 220 modèles par marque, soit près de 7.000 types de véhicules. D'autre part, les différences de prix constatées d'un pays à l'autre sur la même marque de véhicule se sont révélées importantes (15 à 40%). Aussi, pour satisfaire à "l'objectif d'équité fiscale", les services douaniers ont-ils décidé de mettre en place un "argus douanier complet et plus équitable". Selon l'Administration des Douanes, cette révision des barèmes a eu aussi pour conséquence d'entraîner un rajeunissement du parc automobile. En effet, "la tendance actuelle est aux dédouanements de voitures plus récentes". Cette révision des barèmes à la baisse coïncide avec la campagne "d 'assainissement" du parc automobile immatriculé à l'étranger et circulant au Maroc, menée par l'Administration des Douanes, cette baisse encourage les usagers à "régulariser leur situation", d'autant plus que les mesures prises dans le cadre de la circulaire du 16 septembre 1994 suppriment l'octroi et les prorogations des importations temporaires ainsi que les possibilités de transfert de véhicules immatriculés à l'étranger pour les personnes résidentes. Pour les non-résidents, un délai de 2 mois non renouvelable et accordé une seule fois dans l'année a été instauré.

F.M.

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