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Très riches banques!
Après la thésaurisation, l’or se branche à la mode

Par L'Economiste | Edition N°:2733 Le 12/03/2008 | Partager

. Comme pour l’habillement, le client exige que les bijoux soient «tendance». Le marché informel prospère grâce aux «importations» provenant d’Europe. Le Maroc est utilisé pour contourner l’impôt sur les successions en FranceC’est une véritable «passion» pour l’or qui motive la femme à acheter des bijoux, quelle que soit sa catégorie sociale. Le métal jaune cristallise en effet un certain nombre de valeurs et pas uniquement le symbole d’appartenance. Cet intérêt pour le métal jaune est entretenu par sa caractéristique principale, celle de valeur-refuge. L’or est donc perçu comme un actif sûr doté en plus d’une forte liquidité. C’est le moment d’investir dans les bijoux, conseille Mostafa Belkhayate, trader et manager du Fonds Or Mansa Moussa. «Le meilleur moyen de protéger son patrimoine, contre les turbulences, est de le diversifier, et donc d’investir dans l’or». Mais à défaut de pouvoir faire des affaires à l’international et profiter de son potentiel de hausse, «c’est le moment d’investir en bijoux en or, ce qui peut rapporter des plus-values intéressantes», recommande Belkhayate. Les analystes internationaux affirment que les fondamentaux sont en place pour permettre un mouvement soutenu de hausse du cours de l’or: crise financière, pression inflationniste et baisse du dollar, le métal profitant aussi d’une ruée des fonds d’investissements vers cette catégorie de placements. «En 2000, nous avions prédit la future hausse de l’or à 750 dollars sur les 7 années suivantes. Le marché nous a donné raison. Nos analyses nous indiquent que le prix de l’or se prépare à franchir la barre des 2.500 dollars sur les 7 prochaines années». Le cours de l’or explose sur le marché international. Il est à son plus haut niveau depuis 6 ans, atteignant la semaine dernière un nouveau sommet, soit 991,68 dollars l’once, contre 280 en 2000. Cette hausse se répercute automatiquement sur les prix des bijoux au Maroc. «Le gramme d’or brut a atteint 163 dirhams et se négocie entre 195 et 220 dirhams pour l’or raffiné. Il valait «seulement» 110 DH, quelques mois auparavant», confie, inquiet, un marchand de bijoux à la médina de Casablanca.Généralement, la demande de bijoux est fondée en même temps sur l’accessibilité du prix et l’utilité pour les consommateurs. «En effet, le marché de l’or n’est pas un marché ordinaire puisque la demande augmente pendant les périodes de stabilité et de hausse graduelle des prix, et diminue en cas de volatilité des prix, mais aussi en cas de baisse trop importante du cours», explique Mohamed Saïri, directeur de la préservation du patrimoine, de l’innovation et de la promotion au ministère du Tourisme et de l’Artisanat. On est là quasiment dans l’une des exceptions de la fameuse loi de l’offre et de la demande, chère aux économistes. La demande fléchit en période de forte baisse des cours car les consommateurs se retiennent par crainte d’une forte érosion de la valeur. «Pour atténuer l’impact de ces fluctuations, il faut encourager le travail qui contient une valeur ajoutée conséquente en allant vers des ouvrages plus raffinés», suggère Driss Sajid, directeur de la stratégie et programmation au ministère du Tourisme et de l’Artisanat. Très peu de bijoutiers continuent à fabriquer, 80% se sont transformés en simples revendeurs. Le risque de voir disparaître le savoir-faire reconnu mondialement est donc réel, s’inquiètent les autorités.«Le secteur est en plein essor au niveau international car le bijou n’est plus réservé à une élite. A titre d’exemple, l’enseigne de grande distribution Leclerc est aujourd’hui premier bijoutier de France», affirme Saïri. Pour profiter des opportunités à l’export, nos artisans devront revoir leur process et se former aux nouvelles technologies. Il faut par ailleurs se donner les moyens de suivre la mode car le bijou n’est plus seulement un moyen de thésaurisation. C’est ce qu’a réalisé Aziz El Hajjouji, directeur général d’oromécanica, première unité industrielle de production de bijoux au Maroc. «Le comportement de la clientèle a sensiblement évolué vis-à-vis de l’or. Les clients suivent les tendances de la mode qui changent comme pour le vêtement, les chaussures… ». Oromécanica emploie 824 personnes et produit 24 modèles par jour. La croissance de l’activité est de 15% sur les deux dernières années. Une extension de son site de production est en cours près de l’usine de Sidi Maârouf à Casablanca. Elle intégrera les dernières technologies. Les effectifs seront portés à un millier de salariés. Cette PME doit sa réussite à l’écoute des besoins de cette nouvelle clientèle «fashion». . 10.000 commerces et fabriquesLe secteur nécessite donc une attention particulière de la part des pouvoirs publics. Ce sont pas moins de 10.000 commerces et petites fabriques qui vivent de l’activité et des métiers liés à l’or, excepté quelques grosses industries, type Oromécanica et les opérateurs tels que Kallista, Azuelos. Le secteur génère 3.000 emplois directs et au moins 10.000 emplois indirects pour la seule région de Fès. Selon Saïri, 2 mesures sont nécessaires pour encourager le secteur: libéraliser le poinçonnage en instaurant le poinçon de maître et le titrage. Il est encore interdit de mettre sur le marché autre que de l’or 18 carats. Il faut tolérer l’introduction de l’or 14 ou 21 carats pour que chacun puisse acheter en fonction de ses moyens. Par ailleurs, l’approvisionnement gagnerait à être plus maîtrisé. L’or utilisé par les milliers d’ateliers artisanaux ou par la poignée de PME de fabrication des bijoux, est soit importé (voir tableau), soit recyclé. La production de Managem sur son site d’Akka est totalement destinée à l’exportation. Au vu de la courbe des cours internationaux du métal jaune, l’option du «tout export» est presque une évidence.L’existence d’un marché informel florissant, alimenté d’Europe et plus particulièrement de France, fait, semble-t-il des dégâts sur le marché. Il est souvent animé par des héritiers qui, pour éviter des droits de succession trop lourds dans leur pays, viennent revendre les bijoux de leur famille au Maroc. En réalité, tout le monde trouve son compte dans le dynamisme de ce marché parallèle. Le bijoutier d’abord, qui achète la matière première moins cher et propose de meilleurs prix à la sortie. Les clients ensuite, qui profitent d’un meilleur rapport qualité-prix et de modèles «sur mesure». Personne ne peut avancer la moindre estimation de la taille de ce trafic. Même les pierres précieuses transitent par ce marché noir, confirme le responsable du ministère du tourisme. Pourtant, l’importation de l’or n’est pas surtaxée au Maroc. «La loi a pris en considération cette contrebande en fixant à 10% les droits de douane sur l’importation contre 20% pour l’argent, et en l’exonérant de TVA. La seule taxe à acquitter est celle de poinçonnage sur l’ouvrage final (entre 4 et 5 DH le gramme). Malgré cette mesure, les flux d’importation empruntant des circuits parallèles ne tarissent pas. Il faudra peut-être supprimer tout simplement la taxe à l’entrée. Et encore, il n’est pas sûr que cela suffise. Les raisons sont peut-être à chercher dans la qualité des articles vendus sous le manteau.


L’effet Inde, Russie et Chine

Les grands pays émergents d’Asie font pression sur l’or, en particulier l’Inde, plus grand consommateur du monde (22% de la demande mondiale), du fait des traditions religieuses et culturelles, qui ne sont pas directement liées aux tendances du marché. C’est d’ailleurs le cas au Maroc. Aussi, les banques centrales ont un rôle important puisqu’elles détiennent en moyenne 10% des réserves en or. Le secteur a été un vendeur net depuis 1989, mais la tendance s’inverse. Les banques centrales ont commencé à augmenter le poids de l’or dans leurs réserves. C’est le cas de la Chine et de la Russie qui commencent à rattraper leur retard pour atteindre le seuil de 10%. En parallèle, l’offre minière est inélastique, elle ne représentera que 2.550 tonnes par an pendant les 5 prochaines années.


Les grandes griffes sont toutes là

En juillet 2007, la branche «bijouterie» représentait 2% du nombre total de franchises, autant que les branches  lingerie, cosmétique ou café, selon les chiffres du ministère du Commerce et de l’Industrie. Les marques internationales sont quasiment toutes implantées ou ont une représentation au Maroc: Cartier, Boucheron, Bulgari, Chopard, Chaumet… Pourquoi cet intérêt? Selon Khadija Mekouar, gérante de l’Observatoire de la franchise, le marché de la bijouterie est porteur. «L’accessoire est très important au Maroc. C’est un allié traditionnel du caftan, il fait donc partie de la tenue de la Marocaine». Le bijou, contrairement à d’autres produits, séduit tous les âges et toutes les catégories sociales. Il continue d’être soutenu par certaines occasions, en particulier les fêtes de fin d’année et de mariage où l’offrande de bijou est fondamentale. On comprend alors pourquoi il y a tant de célibataires.Jihane KABBAJ

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