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Presse: Ce que l'OJD va changer

Par L'Economiste | Edition N°:1670 Le 25/12/2003 | Partager

. Véritable réussite pour la Fédération marocaine des éditeurs de journaux . Des modifications du marché de la presse attendues mais sans bouleversements C'est une véritable mutation que vit le secteur de la presse et de la communication. Patrons de presse, annonceurs et agences de communication se sont mis d'accord, mardi 23 décembre pour la création d'un organisme de contrôle de l'édition et de la diffusion, l'OJD Maroc (office de justification de la diffusion). Il s'agira d'un bureau de contrôle de la diffusion de la presse payante. Les discussions auront été ardues au sein de la Fédération nationale des éditeurs du Maroc, présidée par Abdemounaïm Dilami, président du Groupe Eco-Médias éditeur de L'Economiste et Assabah, particulièrement ces dernières semaines pour aboutir à ce résultat. Le projet n'est pourtant pas récent. Depuis plusieurs années déjà, annonceurs, agences de communication et certains directeurs de publication militaient en faveur d'une transparence du marché de la presse écrite. Les parties favorables à ce projet estimaient que la levée de l'opacité du marché ne pouvait se réaliser que grâce à la création d'un organisme habilité à recevoir les déclarations et à en notifier l'authenticité. A l'instar de l'OJD France, l'entité sera autonome financièrement et indépendante politiquement. Elle ne relèvera donc d'aucun ministère ni d'aucune institution étatique. Mais ce n'est pas autour du statut juridique de cette structure que les premières réticences sont apparues. L'existence d'un organisme de contrôle des ventes et tirages auquel les publications sont obligées, parce qu'adhérentes, de fournir ces données, permet de disposer des informations nécessaires pour quantifier le marché et, partant, des parts que se partagent les différents supports de presse. C'est à ce niveau que les enjeux sont importants. Cela explique en grande partie l'opposition affichée par certaines publications à la création de cet OJD, sous couvert de raisons totalement différentes. Pourtant, la déclaration des chiffres de vente et tirage est obligatoire de par la loi. L'article 18 du dahir du 15 novembre 1958 formant code de la presse (le code a été révisé en 2002) stipule que “chaque numéro de journal ou écrit périodique doit indiquer le nombre d'exemplaires tirés. Le tirage est vérifié périodiquement par un représentant de l'autorité gouvernementale chargée de la communication”. Les responsables successifs de l'administration concernée n'ont jamais appliqué cette loi car aucune sanction n'est prévue en cas d'infraction. La disposition juridique s'avère nulle et non avenue. Même les responsables des sociétés de distribution des journaux (Sapress et Sochepress) ne publient pas les chiffres car ils sont liés à leur clients par une clause de confidentialité. L'OJD Maroc, qui vient de voir le jour, relève d'une démarche consensuelle et donc de l'acceptation, par les entreprises adhérentes, de ses règles de fonctionnement. Les entreprises de presse seront dorénavant tenues de fournir les chiffres de leurs tirages et de leurs ventes. En publiant les chiffres officiels, elles ne pourront plus se prévaloir de parts de marché “irréelles”. Jusqu'à présent, l'absence d'un organisme accepté par tous les intervenants et habilité à effectuer ces mesures avait laissé la place à toutes sortes d'évaluations faites par les entreprises concernées en fonction de leurs objectifs. Les rares études rendues publiques provoquaient de véritables tollés. Première conséquence: la publicité. Annonceurs et agences-conseil en communication disposent jusqu'à aujourd'hui de données “intuitives” pour répartir les budgets publicitaires. “Nous nous basons sur les déclarations de bonne foi des publications”, explique Rachid Hamdad, président de l'Union des agences-conseil en communication (UACC) “avec l'OJD, la régulation se fera désormais selon les lois de l'offre et de la demande”. Ce raisonnement est valable pour la presse indépendante plus concernée par le marché publicitaire que la presse partisane. Parallèlement, la publication des ventes et tirages aura un effet direct sur les importations de papier effectuées par les entreprises de presse. Des importations sur la base desquelles des subventions étatiques sont allouées. Un marché parallèle de papier s'est créé et a permis d'effectuer des transactions importantes. L'administration des douanes et impôts indirects se dit “non concernée par ce sujet puisque les quantités importées sont faites sur la base des déclarations des entreprises concernées”. Un industriel qui a préféré requérir l'anonymat déclare qu'”une grande partie du papier destiné à fabriquer des emballages provient du marché noir”, un marché noir alimenté par le papier d'impression des journaux importés par les partis politiques et par une partie de la presse indépendante. “C'est une pratique illégale connue par les autorités, mais sur laquelle on ferme les yeux”, réplique Said Essoulami, directeur du Centre de la liberté des médias et qui prépare une étude sur les médias au Maroc. L'adhésion de certains supports partisans à l'OJD comme Al Itihad Ichtiraki et l'Opinion donnera certainement à la structure une plus large représentativité et démontre une volonté de transparence aussi bien au sein de la presse partisane qu'indépendante. Aucune donnée ni déclaration officielle n'existe cependant à propos de ce marché parallèle. Il y aura probablement des bénéficiaires et des grands perdants de la création de l'OJD. Le lecteur sera assurément un des bénéficiaires. “Le marché a été biaisé”, explique Younès Moujahid, secrétaire du Syndicat national de la presse marocaine (SNPM). “On a longtemps menti aux lecteurs et permis à des lobbies de se constituer autour d'une industrie différente parce que sensée véhiculer des valeurs” ajoute-t-il. Pour lui, “ces lobbies encouragent la presse qu'ils veulent grâce à cette opacité et non celle dont le lectorat devrait disposer”. Du même avis, Said Essoulami, estime que “c'est tout le jeu politique qui peut être manipulé de cette façon . Cela peut même s'avérer dangereux pour le process démocratique au Maroc”. Les répercussions de la non-transparence dépassent donc les aspects financiers et publicitaires. L'instauration de l'instance de contrôle de la diffusion n'aurait pas pu voir le jour si des mesures de soutien et d'accompagnement des entreprises de presse n'étaient prévues. Le contrat- programme conclu entre la Fédération marocaine des éditeurs de journaux et le ministère de la Communication définit la stratégie globale en la matière, notamment en ce qui concerne le soutien financier aux entreprises de presse.


OJD France

OJD Maroc fonctionnera-t-il de la même façon que l'OJD France ? Toutes les questions n'ont pas encore été tranchées, même si on avance d'ores et déjà que le fonctionnement sera probablement, similaire. En France, la qualité du contrôle de l'Office de Justification de la Diffusion repose sur une double analyse de comptabilité matière et de comptabilité financière. L'opération porte sur des pièces comptables et de gestion, qui doivent être mises à la disposition des équipes de Diffusion Contrôle/OJD, sans restriction, titre par titre. Les pièces portent sur la comptabilité, la vente par abonnements, la vente au numéro. Les publications inscrites à l'OJD ont l'obligation d'effectuer tous les six mois une déclaration sur l'honneur de leur diffusion et de se soumettre au minimum à un contrôle annuel. L'OJD est aujourd'hui un véritable baromètre de la diffusion des titres de la presse française, les chiffres de la Diffusion Contrôle sont une vraie référence sur le marché de la presse et de la publicité. Toute publication contrevenant au règlement de l'OJD peut faire l'objet d'une sanction décidée par le comité de direction, sur proposition du comité des litiges. Elle peut aller du simple rappel à l'ordre à l'exclusion immédiate. Le refus de contrôle est considéré comme une action contrevenant au règlement. Toute société dispose de la possibilité de se retirer, si elle estime que l'adhésion à un instant donné lui porte préjudice.


Manifestation d'intérêt

La mise en place de l'OJD Maroc devra s'effectuer dès janvier 2004. C'est l'accord auquel ont abouti la Fédération nationale des éditeurs de journaux, l'Union des agences conseil en communication et le Groupement des annonceurs du Maroc mardi 23 décembre. “Plusieurs publications ont d'ores et déjà manifesté leur intérêt pour y adhérer dès la mise en place de la structure”, explique Fatima Zohra Ouriaghli, secrétaire nationale de la fédération qui regroupe par ailleurs une quarantaine de membres. Par ailleurs, une commission chargée de représenter l'OJD Maroc a été constituée. Elle comprend huit représentants de supports de presse, quatre de l'UACC et quatre du GAM. Amale DAOUD

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