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    Omo-Tide: Monsieur, il m'a copié!

    Par L'Economiste | Edition N°:307 Le 04/12/1997 | Partager

    Deux campagnes similaires de deux produits concurrents sont lancées en un mois d'intervalle. Au-delà de la question du plagiat qui est posée aujourd'hui, il s'agit aussi des pratiques déontologiques d'un métier qui connaît ses plus grandes secousses actuellement.


    «Vous avez un paquet Omo...vous gagnez 500 DH».
    «Vous avez un sachet Tide, vous gagnez un bijou ». La bataille des lessiviers déborde des terrasses et des buanderies pour toucher les cordes sensibles de la ménagère: son porte-monnaie.
    En réalité, l'idée de faire gagner les consommateurs est vieille comme le monde. Les deux annonceurs (Unilever pour OMO et Procter & Gamble pour Tide) l'ont concomitamment compris et lancent à trois semaines d'intervalle des campagnes «presque» similaires. C'est Unilever qui a ouvert le bal. Le 10 octobre dernier, pour un montant de 500.000 DH, la multinationale lance une campagne promotionnelle qui durera d'ailleurs jusqu'au 15 décembre. Objectif: fidéliser la ménagère à la marque OMO. A l'origine, la campagne se voulait une action de récompense aux consommateurs, «mais les résultats ont dépassé nos espérances, puisque les ventes ont enregistré des augmentations sensibles», indique M. Bruno Pérussel de Shéms publicité, agence conseil d'Unilever.
    Seulement, la multinationale hollandaise n'aura pas le temps de récolter les fruits de son offensive. Son concurrent (direct) riposte avec le même concept. La seule différence: les montants à gagner sont plus élevés (une manière de dire: «Avec moi, vous gagnez plus»). A croire que la publicité au Maroc se contenterait des surenchères.

    Pour M. Jean-Marc Delpon de Vaux, président-directeur général d'Unilever Maroc, «il n'est guère élégant de prendre le train en marche». «En vérité, ajoute-t-il, avec un spot tout à fait semblable, l'intention du concurrent est claire: s'approprier tous les effets de notre campagne.»
    Pour sa part, Procter and Gumble, fidèle à son habitude, se refuse à toute explication.
    Pourtant, aux dires des publicitaires, Procter & Gamble, qui n'est pas le premier-venu dans la publicité, s'est rendu coupable de plagiat. Le mot a été lâché plusieurs fois, «même si aujourd'hui on ne peut déterminer qui a véritablement plagié l'autre. Procter aurait pu avoir réalisé la première son film», explique M. Mohamed Laroussi, président de l'Association des Agences Conseils en Publicité (AACP). Dans tous les cas, poursuit-il en substance, cet incident est déplorable. Le perdant est évidemment... la publicité.

    Côté réglementation, le fameux code déontologique, qui n'a d'ailleurs pas encore vu le jour, ne tranche pas clairement sur le cas de plagiat. Toutefois, il l'invoque indirectement. En effet, concernant le message publicitaire, il a institué des règles fondamentales. Si la création publicitaire est libre, elle doit être aussi loyale. Le contenu de la publicité ne doit pas par conséquent comporter des informations susceptibles de créer une confusion. Et c'est le cas actuellement dans l'esprit du consommateur.


    Premiers annonceurs


    Premier annonceur au Maroc, Procter & Gamble commercialise des produits de grande consommation: lessive, couches culottes, serviettes, produits d'entretien... Pour le premier semestre 1997, la multinationale a consacré un budget de 10,2 millions de DH uniquement sur la deuxième chaîne TV. Son concurrent direct Unilever s'est classé 3ème (toujours sur 2M) durant la même période avec près de 4,3 millions de DH. La filiale marocaine de la multinationale hollandaise investit annuellement près de 40 millions de DH en publicité (hors actions promotionnelles).
    Jusqu'à 1990, la société était une joint-venture entre le groupe hollandais Unilever et des actionnaires marocains. Depuis, la maison mère a acheté toutes les parts. La société investit discrètement le sponsoring notamment en ce qui concerne l'environnement. «S'agissant de nos marques, nous sommes au stade de développement et le véhicule le plus approprié est le média TV. Le sponsoring demeure pour l'heure inefficace pour les marques», explique M. Jean-Marc Delpon de Vaux.

    Badra BERRISSOULE

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