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    Coca-Cola repense son mix-prix

    Par L'Economiste | Edition N°:307 Le 04/12/1997 | Partager

    Le géant du soft-drink part encore une fois à l'assaut du consommateur. En situation de quasi-monopole, il a face à lui un redoutable concurrent: le pouvoir d'achat. Les moyens utilisés sont la baisse des prix et la rationalisation du packaging.


    Banco! Sur les 5.000 bouchons gagnants mis sur le marché par The Coca Cola Export Corporation, 4.750 ont été trouvés par les consommateurs qui ont récupéré leur lot. La méga-promotion de l'été dernier, à l'occasion du 50ème anniversaire du groupe au Maroc, qui a nécessité un budget de 50 millions de DH, "est considérée comme l'une des promotions les mieux réussies à travers le système Coca-Cola au monde", rappelle non sans fierté, M. Ahmed Fouad Radi, directeur général de The Coca-Cola Export Corporation(1). Cette action, commente-t-il, a permis d'augmenter les volumes de vente de près de 30% ainsi que le per capita qui reste l'un des plus faibles au monde: 16 litres par habitant et par an.
    Pour entretenir cette dynamique, The Coca-Cola Export Corporation a entamé une rationalisation de ses emballages et une révision de sa politique des prix. En situation de quasi-monopole, le groupe a face à lui un redoutable concurrent: le pouvoir d'achat. L'arme utilisée sera celle de la baisse des prix. L'objectif étant de faire augmenter la valeur-étalon qu'est le per capita. Mais rien n'est gagné d'avance. Tous les efforts seront donc déployés pour ouvrir d'autres couches à l'élixir du Dr Pemberton (le pharmacien inventeur). Avec cette stratégie, c'est une augmentation de 10 à 11% du volume de ventes qui est attendue.

    Aujourd'hui, le marché des boissons gazeuses reste fortement concentré avec le récent regroupement opéré entre les Brasseries du Maroc et la SIM. Le marché se prépare à l'arrivée de nouveaux concurrents. Reste que le ticket d'entrée demeure très cher. En effet, pour construire de nouvelles unités et mettre sur pied un réseau de distribution, le nouveau-venu devra débourser beaucoup d'argent.

    Emballages stratégiques


    Pour l'heure, Coca-Cola repense sa stratégie. Ainsi, concernant la rationalisation des emballages, après une étude marketing, quatre emballages dits stratégiques ont été retenus. Il s'agit des emballages en verre (35cl et 1 litre) et des emballages plastiques (0,5 l Pet et 1,5 l Pet). Ceux-ci verront leur prix baisser ou maintenus. "Les prix des boissons gazeuses n'ont subi aucune augmentation depuis trois ans, malgré la hausse importante du coût des matières premières et des facteurs de production", rappelle M. Radi. S'agissant des emballages dits non stratégiques car leurs faibles volumes ne permettent pas une rentabilité pour les embouteilleurs, leur prix sera révisé à la hausse et "à court terme seront retirés du marché".

    Pour garantir "le succès" de cette politique, les prix seront par ailleurs affichés sur tous les emballages "afin de s'assurer que les consommateurs paient effectivement les prix recommandés".
    Cette politique de marquage a, selon M. Radi, déjà donné de bons résultats pour les emballages Pet qui ont vu leur part dans les ventes atteindre 25% et ce, huit ans après leur lancement sur le marché.
    En plus de cette politique globale, des baisses ponctuelles seront appliquées à des occasions spéciales. Ainsi, par exemple, au cours du mois de Ramadan, l'emballage le plus populaire, le litre verre pour les parfums les plus appréciés (Coca-Cola, Fanta) verra son prix baisser de 5 à 4 DH, soit une réduction de 20%.

    Sur le marché marocain, le groupe écoule un produit qui ne parvient pas encore à toucher l'ensemble de la population, notamment le rural et ce, en dépit d'un réseau de distribution bien rodé. Aussi, cette politique dite progressiste vise-t-elle un niveau acceptable d'achat. En filigrane apparaît une meilleure rationalisation du circuit de distribution. "Il est tout à fait logique de se pencher sur ce circuit et ce, par une répartition équitable des marges de toutes ses composantes", souligne M. Hamid Bouidar, administrateur-directeur général des Brasseries du Maroc. A titre d'exemple, la marge du détaillant sur le verre est passée de 35 à 20% actuellement, niveau jugé encore "excessif pour un produit de grande consommation".

    Meriem OUDGHIRI.

    (1) The Cocal Cola Export Corporation a organisé une conférence de presse le 28 novembre dernier.

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