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Malgré la présence du gruyère et des camemberts : Fromage: Le règne du fondu

Par L'Economiste | Edition N°:112 Le 13/01/1994 | Partager

Le fromage n'est pas encore, au Maroc, une habitude alimentaire forte comme en Europe. Seul le fromage fondu a pris. Mais il y a toutefois une demande potentielle si l'on en juge par les nouveaux investissements et la contrebande qui s'engouffre dans ce créneau.

De nouvelles entreprises arrivent sur le marché du fromage. Ces investissements surprennent dans un secteur peu dynamique et grevé de contraintes diverses telles que les prix et la contrebande.

Pour justifier cette offre, ces entreprises affirment vouloir "tenter leur chance", face à un "quasi-monopole de fait" dans le domaine du fromage fondu. Celui-ci est détenu par la filiale de Bel France, Sialim qui contrôle 80% du marché global. Ses produits vedettes sont, dans l'ordre: "La Vache Qui Rit", "Kiri", et "Les Enfants".

Les 20% restants se partagent entre un récent concurrent de Sialim, Fromalim, avec son produit "La Vache Bonheur", les importations et la contrebande. La capacité de production de Fromalim est de 300 tonnes.

Ce secteur du fromage fondu avait aussi tenté la Centrale Laitière entre 1985 et 1989. Elle avait mis sur le marché "Les Juniors". Cette expérience de 5 ans a été abandonnée, en raison de "la vocation non fromagère du groupe", explique un responsable de l'ONA.

Pour les autres types de fromage, notamment la pâte molle et la pâte pressée, la Sofram reste le plus gros producteur de la place. L'entreprise se refuse à livrer tout chiffre de production prétextant la concurrence.

Quant aux importations, elles sont essentiellement effectuées par la SNA (Société Nouvelle d'Alimentation) qui constitue le principal concurrent de la Sofram. En dépit de l'importante hausse des droits de douane (100% début décembre), la SNA parvient à garder sa part de marché à des prix compétitifs.

Le marché pourrait devenir plus concurrentiel avec l'arrivée d'une nouvelle unité à Marrakech, Sodelaat.

Le marché du fromage représente environ 14.000 tonnes, dont 10.000 produites localement en 1993. Près de 1.000 tonnes au cours des 9 premiers mois ont été importées, dont 85% réutilisées pour la fabrication locale. Ce qui laisse supposer que la contrebande constitue les 3.000 tonnes restantes. Certains professionnels, dont notamment les responsables de Fromalim, estiment à 2.000 tonnes la quantité d'Edam (en forme de boule rouge) entrant en contrebande.

La demande globale porte essentiellement sur le fromage fondu en portion. Cependant, elle "reste encore faible", estiment les industriels.

Cette demande se situe à 0,5kg par an et par habitant, contre 3 kg en Tunisie et 15 à 20 kg en Europe. Cette faiblesse est expliquée en partie par la hausse du prix du fromage importé. En effet, concernant le fromage importé consommé en l'état, les droits de douane s'établissent à 100%.

Pour le fromage importé entrant dans la fabrication du fromage local, les taux de droits de douane, même s'ils ne sont que de 45%, demeurent élevés. Leurs objectifs à l'origine devaient favoriser le développement d'une production locale.

Or, les difficultés de collecte de lait, l'insuffisance des moyens matériels, ainsi que le manque d'expérience fromagère du personnel entravent effectivement la production, à partir du lait local, de fromages de qualité.

Pour les fromages produits localement autres que les fondus, les professionnels reconnaissent "qu'ils ne sont ni compétitifs, ni de bonne qualité".

Les habitudes alimentaires constituent une autre raison de cette faiblesse de la demande, le fromage n'étant pas un produit de première nécessité comme le beurre.

La popularité du fromage fondu en portions est principalement due à des conditions de conservation: ils ne nécessitent pas de réfrigération. Le concept commercial est fondé autour de l'image de la vache.

Ce fromage fondu est entré dans les habitudes de vie des Marocains.

"Qui a voyagé au Maroc ces dernières années a certainement eu la surprise, s'arrêtant dans quelque village, de découvrir, trônant au milieu de trois mètres carrés de la plus modeste échoppe, l'image familière de La Vache Qui Rit surmontant deux ou trois piles de boîtes du fromage en portions", explique le magazine Info de Bel.

Avec un capital social de 30,8 millions de Dirhams, Sialim, le plus gros producteur de fromage fondu, a réalisé un chiffre d'affaires d'environ 250 millions de Dirhams en 1992.

Si jusqu'à ces dernières années Sialim dominait le marché, l'installation de nouvelles entreprises la poussent à mener une politique promotionnelle tous azimuts.

En 1993, Sialim met sur le marché un fromage fondu en barquette, qu'elle importe. Mais cette tentative n'a pas abouti en raison du prix renchéri par l'augmentation des droits de douane et de la contrebande.

De nouvelles tentatives sont effectuées par la mise sur le marché de pots de fromage liquide. Son avantage essentiel réside dans son réseau de distribution lui permettant de commercialiser ses produits dans toutes les régions du Maroc.

Fatima MOSSADEQ

L'histoire au fromage fondu

Les fromages sont très diversifiés et très nombreux.

Il existerait environ 450 variétés. Une classification en cinq familles est effectuée, mais elle n'est pas limitative:

- Le fromage à pâte pressée cuite: Gruyère, Emmental
- Le fromage à pâte pressée demi-cuite: Saint Polain, Gouda
- Le fromage à pâte molle: Camembert
- Le fromage à pâte persillée: Bleu, Roquefort
- Le fromage fondu: issu d'autres fromages et d'autres produits laitiers.

C'est en 1911 qu'une firme suisse (Gerber) a entrepris la production du fromage fondu. Cette production a été poursuivie à une plus grande échelle par la firme Kraft en 1917. Puis, le savoir-faire s'est propagé en Europe. En Allemagne en 1920, et en 1923 en Scandinavie. La France ne s'y est mise que tardivement. Jusqu'en 1929, seul le fromage fondu en bloc ou des variétés à couper étaient fabriqués. Les vrais fromages à tartiner ne sont nés qu'en 1929. Un procédé nouveau à été découvert par la firme allemande Johann Adam Benckiser de Ludwigshafen pour obtenir un fromage à tartiner. Le fromage fondu est fabriqué à base d'autres fromages, puis il est cuit et stérilisé. Ce qui lui permet de garantir un long délai de conservation à des conditions minimales, c'est-à-dire sans appareil de réfrigération. Les secrets de fabrication sont jalousement gardés par les industriels de la place. Pour le fromage en portion, le prix est d'un peu plus de 7 Dirhams la boîte de 240 grammes. Les camemberts, eux, varient entre 18 DH et 50 DH la boîte. Le prix du gruyère est compris entre 100 et 200 Dirhams le kilo.

Le cas de Sialim

L'AVENTURE du fromage fondu est récente. Jusqu'en 1971, les produits Bel étaient distribués par un grossiste-importateur de Casablanca. Le tonnage annuel ne dépassait guère 200 tonnes.

En 1972, les Fromageries Bel ouvrent une succursale à Casablanca.

C'est le début de leur véritable implantation au Maroc.

Le marché des fromages est alors inexistant si l'on excepte les grandes villes. En trente mois, les tonnages passent de 378 à 570 tonnes, soit une progression de 50%.

En 1974, la marocanisation a amené la succursale à fermer le 31 mai.

Le lendemain, le 1er juin, la Compagnie Fromagère Franco-Marocaine (COFRAMA), filiale créée par les Fromageries Bel, prend le relais.

Avec 14 personnes, venues pour la plupart de la succursale, et un capital de 250.000 Dirhams, l'activité de COFRAMA redémarre.

L'existence même de la filiale est de ce fait mise en péril.

COFRAMA obtient des licences d'importation pour certains produits, Kiri, Babybel et Bonbel).

En janvier 1977, les Fromageries Bel s'associent avec des hommes d'affaires marocains à la tête desquels se trouve Abdelwahab Laraki pour créer la Société Sialim.

Il s'agit de créer à Tanger une fromagerie capable de produire 500 tonnes de fromage fondu par an, puis de monter ensuite à 800 tonnes en deux équipes.

La production démarre en octobre. C'est ainsi qu'en novembre 1977, les premières boîtes de La Vache Qui Rit " made in Morocco" sont fabriquées par Sialim et commercialisées par COFRAMA.

En 1978, un deuxième fondu est lancé sur le marché, La Belle Vache.

En septembre 1981, la production de Kiri est entamée.

Entre 1977 et 1982, les tonnages sont passés de 334 à 3.203 tonnes.

Le succès dépasse les prévisions, aussi l'entreprise décide de construire une nouvelle unité.

La gamme se complète en 1984 par un fondu bon marché à 40%, Les Enfants.

De 1983 à 1989, la production et les ventes se développent de 4.000 à 7.000 tonnes, soit une progression de 75%.

En vue de réduire le pourcentage des matières importées nécessaires à la fabrication des produits, Les Fromageries Bel créent la Société Alifrom.

Son objectif est double: elle doit, d'une part produire des fromages destinés à la fonte, matière première pour Sialim, et d'autre part assurer sa rentabilité en fabriquant de l'Edam et du Saint-Paul commercialisés par Coframa.

Mais ces produits se sont révélés non compétitifs d'un point de vue qualité et prix.

Alifrom cesse son activité en 1987.

Fin 1989, Coframa est intégrée dans Sialim.

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