×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
eleconomiste

Affaires

Le marché des télécoms et la publicité comparative
Par Pr Leïla Dinia, enseignante à l'ENA de Rabat

Par L'Economiste | Edition N°:1727 Le 17/03/2004 | Partager

Depuis le 28 février 2004, deux spots publicitaires d'Itissalat Al-Maghrib diffusés dans les médias vantent les mérites des forfaits Jawal, en comparaison avec d'autres forfaits. Vu la structure du marché, il ne peut s'agir que des produits offerts par le second opérateur, Méditel, qui n'est pas expressément cité. Il est vrai que la publicité est en principe libre et l'approche comparative est d'ailleurs de plus en plus utilisée par les annonceurs de par le monde. Mais, il n'en demeure pas moins que, du fait de son rôle économique et ses enjeux socioculturels, la publicité est concernée non seulement par le droit mais aussi par l'éthique vis-à-vis des concurrents et consommateurs.. Publicité contre communiquéOr, le message véhiculé par les spots d'Itissalat Al-Maghrib est un message empreint de mépris envers l'opérateur concurrent Méditel. Itissalat Al-Maghrib cherche à “casser” un concurrent qu'il juge affaibli, inefficace… Ce qui devient une publicité de dénigrement. Ceci est à nos yeux un cas de concurrence déloyale parce que cette publicité ne procède pas à une comparaison objective ayant pour objet des produits, des qualités et des paramètres identiques et vérifiables.Il est certain que ces spots posent problème au regard des principes de la concurrence loyale et des règles internationalement admises en matière de publicité et Méditel ne tarda pas d'ailleurs à réagir. Dans un communiqué de presse daté du 8 mars 2004, Méditel apporte un certain nombre d'informations sur le développement de ses activités dans le secteur des télécommunications, sur le respect de la gouvernance dans son management, sur sa citoyenneté... L'entreprise “regrette d'être dans l'incapacité de se défendre en raison de l'absence de réaction des autorités concernées face aux pratiques déloyales et anticoncurrentielles de l'opérateur dominant, Itissalat Al-Maghrib (…), bénéficiant d'une protection réglementaire évidente”.Méditel déplore “ce type de communication qui va à l'encontre de bonnes pratiques commerciales” et “considère que ce comportement est indigne d'un opérateur public sous la tutelle d'un Conseil de surveillance à représentation gouvernementale majoritaire”. L'opérateur privé “regrette qu'un tel spot publicitaire soit diffusé par des chaînes publiques de télévision avec la bénédiction de la Commission consultative du ministère de la Communication”.Ce communiqué interpelle le lecteur à plus d'un titre et soulève de nombreuses interrogations, notamment à deux niveaux. Aux questions sur la réaction de Méditel et son communiqué virulent, s'ajoutent des interrogations sur le rôle des pouvoirs publics et des responsables dans un cas qui relève du droit public économique et plus précisément du droit de la concurrence. . Les recours ont-ils été utilisés?Ces questions sont d'autant plus importantes que depuis quelques années, il y a une réelle volonté de l'Etat marocain d'assurer le respect des règles du jeu de l'économie libérale, notamment en mettant en place tout un arsenal juridique et en installant en grande pompe des structures ad hoc. L'on sait que la libéralisation de l'économie, loin d'écarter l'Etat, lui offre un champ d'action moderne à travers ses fonctions de régulation économique. Ceci l'oblige, certes, à transformer ses modes d'intervention des traditionnels mais la régulation renouvelle sa présence dans l'économie. Or, dans ce cas télécoms, “l'Etat est absent”.Toutefois, ce constat est insuffisant pour comprendre la réaction de Méditel, ni sa démarche ni le contenu de son communiqué. D'abord pourquoi un communiqué? Qui ou qu'est-ce qui a empêché Méditel de se défendre? Quels sont les recours dont dispose aujourd'hui au Maroc un opérateur économique pour sa défense? Quels sont les recours que Méditel a probablement utilisés pour se défendre et pouvoir avancer “l'absence de réaction des autorités concernées”? A-t-elle utilisé tous les recours? S'est-elle adressée à la juridiction commerciale et demandé un recours en référé?Quant au contenu du communiqué, Méditel mène aussi, par certaines allégations, une campagne de dénigrement envers “les autorités concernées” qui la placeraient “dans l'incapacité de se défendre en raison de leur absence”. Et quelles autorités sont concernées par ce communiqué? S'agit-il des auteurs du cadre juridique, celui même qui a permis l'installation de Méditel dans le paysage des télécommunications marocain et qui lui a permis le développement dont elle se prévaut dans son communiqué (i.e. l'Agence nationale de réglementation des télécommunications)S'agit-il de l'organe “à représentation gouvernementale majoritaire, lui-même contrôlé par trois ministres (c'est-à-dire le Conseil de surveillance d'Itissalat Al-Maghrib)?”Autant les spots publicitaires de Jawal sont affligeants autant le communiqué de presse de Méditel n'est pas recevable par autant de dénigrement, autrement plus pernicieux qu'une publicité, fusse-t-elle trompeuse et malveillante. Dans notre économie de plus en plus ouverte, la compétitivité devient source de richesses et d'emplois, mais elle dépend non seulement de l'existence de règles du jeu économique claires de structures de contrôle compétentes et efficaces et d'acteurs économiques eux-mêmes efficients et crédibles. Ces faits et ces interrogations poussent l'esprit à faire de la “création publicitaire”… Imaginons un spot “co-branding” où Hercule et Sancho Pança prépareraient un combat de chars pour barrer la route à un Zorro -troisième opérateur télécoms?


Qui est compétent?

SI, comme l'avance Méditel, “l'opérateur dominant, Itissalat Al-Maghrib (…), bénéficie d'une protection réglementaire évidente”, il s'agirait alors d'un cas de pratique anticoncurrentielle par excellence. Il faut dès lors alerter toutes nos institutions “up to date” et se poser la question préliminaire du domaine de compétence en d'autres termes: De qui relève ce cas de figure?- De l'ANRT? - De la Haute autorité de la Communication et de l'Audiovisuel?- Du Conseil de la concurrence?- Des juridictions compétentes?Poser aujourd'hui le problème du domaine de compétence est d'autant plus nécessaire et urgent que le communiqué de Méditel se réfère, in fine, à “la bénédiction de la Commission consultative du ministère de la Communication” que l'on fait plancher, dans ses derniers vieux jours, sur des questions de “pratiques commerciales” et de droit de la concurrence! Clarifier l'insertion de toutes ces autorités dans notre environnement institutionnel et mettre en place les modalités d'une articulation entre différents organes qu'ils soient chargés de la régulation d'un marché ou d'un secteur, du respect du droit en général, de la sécurité juridique en matière économique ou de statuer sur les litiges.

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc