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    Tribune

    Consommation: les besoins en symbole

    Par L'Economiste | Edition N°:11 Le 09/01/1992 | Partager

    PRONEE jadis par les économistes classiques, l'analyse de la consommation en tant qu'ensemble d'opérations rationnelles et réfléchies, semble révolue avec l'avénement de nouvelles théories psycho-sociales qui mettent plutôt l'accent sur les tendances émotionnelles et sentimentales du consommateur.
    Ces théories se trouvent de plus en plus justifiées et vérifiées par la propagation des courants socio-culturels de tous genres, essentiellement au sein des sociétés économiquement et technologi-quement avancées.
    Tout en restant une des parties pendantes de la production dans l'équation économique de la société, la consommation n'est plus abordée en tant que résultat d'opérations de calculs mathématiques en dehors de considérations environnementales influentes.

    Ainsi, un objet est destiné non seulement à satisfaire un besoin (primaire, secondaire ou de troisième degré), mais également à représenter des signes subjectifs qui trouvent leur fondement dans les systèmes socio-culturels et dans leurs valeurs sociales de référence.
    Les objets sont "décontex-tualisés" de leur fonction objective pour symboliser une valeur socio-culturelle chargée de connotations classificatives selon les statuts et les positions sociales des individus au sein du groupe.
    L'achat d'un objet revêt, de ce fait, en plus de l'intention de satisfaire un besoin auquel il est "objectivement" destiné, la volonté d'exprimer l'appartenance à un groupe et l'affirmation d'une identité différente ou similaire à une référence donnée.
    En utilisant les objets, nous consommons alors consciemment leur coloration culturelle et leur signification sociale, sachant inconsciemment que leurs composantes caractéristiques (nutritives, physiques...) servent à satisfaire des besoins physiologiques.

    Des plats copieux pour montrer son appartenance sociale


    Si nous prenons pour exemple la consommation alimentaire, nous trouvons que les aliments nutritifs naturellement destinés à la reproduction des cellules de l'organisme, perdent cette fonction dans notre conscient pour n'y être considérés que comme des objets d'appartenance et d'affirmation selon des critères purement subjectifs. Ce que l'on cherche par la préparation de gâteaux ultra garnis lors de certaines cérémonies n'est nullement la satisfaction du besoin de manger. La présentation de ces gâteaux et des plats copieux les accompagnant est pour l'hôte une façon de montrer à ses invités ses qualités, ses goûts et son appartenance. Autrement dit, sa position au sein du groupe ou de la société.
    L'expression par l'individu de son appartenance à un groupe de référence peut être constatée même dans ses pratiques quotidiennes, comme par exemple sa fidélité à la consommation des produits d'une marque donnée ou d'une origine spécifique, la fréquentation de certains restaurants ou de certains glaciers typiques.
    Certaines de ces pratiques semblent jalousement gardées par certains individus, aux prix même de leur confort matériel, pour ne pas "perdre la face".

    Dans ces circonstances, on peut se demander si de nos jours, l'homme peut encore se contenter d'une alimentation de base nécessaire juste pour la reproduction de son énergie et à l'entretien de son organisme. Ceci supposerait que l'homme serait dépourvu de sentiments sociaux et d'aspirations personnelles.
    Autrement dit, qu'il aurait perdu ce qui le différencie de l'animal: sa culture.
    Même le retour à une alimentation élémentaire et naturelle auquel appellent certains courants socio-culturels (végétarien; esthétique corporelle), est proné en vertu de certains idéaux culturels. Le suivi de régimes alimentaires spécifiques (si nous exceptons les nécessités médicales, qui peuvent aussi être fictives), est une pratique subjective et pleine de symboles qui consistent non pas à répondre à un besoin biologique ou physiologique, mais à accéder à une forme esthétique ou à affirmer son appartenance à un courant socio-culturel au sein duquel, "se priver" constitue un signe de prestige.

    La mode ou la pulsion des sens


    L'individu ne cherche plus dans ces cas l'accomplissement de quelque chose mais plutôt l'affirmation de l'inutilité de ce qui est déjà accompli.
    C'est ainsi que certains termes semblent perdre leur sens dès lors qu'on aborde la consommation sous sa forme symbolique, d'autant que le nécessaire et le "désiré" se brouillent dans l'esprit du malheureux consommateur.
    Ce qui est vrai pour l'alimentation l'est aussi pour tous les produits de consommation. Des vêtements aux jouets en passant par l'électroménager ou l'automobile. L'individu accorde souvent plus d'intérêt à la valeur symbolique de certains objets qu'à leurs caractéristiques physiques ou rationnelles.
    Les vêtements constituent un champ d'investigation très riche. Avec leurs multitudes variétés de formes et de couleurs, les tenues vestimentaires varient dans le temps comme dans l'espace, selon les catégories sociales, les entités culturelles, les âges, les sexes et surtout selon les circonstances. De plus, les vêtements sont soumis aux renouvellements et aux changements les plus rapides par le phénomène de la mode: cette "pulsion de sens" dont Baudrillard(1) disait qu'elle est "ce qu'il y a de plus inexplicable", est capable de "fabriquer du beau sur la base de la dénigration radicale de la beauté".
    Alimentation, vêtements, ne sont que des exemples parmi tant d'autres.
    Tous les objets qui nous entourent et dont nous nous servons possèdent une multitude de dimensions de consommation dont les plus conscientes sont d'ordre symbolique.

    B. Chourou
    Docteur en gestion
    Cadre de banque


    (1) J. Baudrillard: Pour une critique de l'économie politique des signes. Paris Gallimard 1972.

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