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    Tribune

    Code déontologique : "To be or not to be"

    Par L'Economiste | Edition N°:269 Le 27/02/1997 | Partager

    par Mohamed LAABADI*


    Fin prêt selon certains, pas tout à fait au point d'après d'autres, le code déontologique de la profession publicitaire suscite, depuis quelques temps, la curiosité de tous les "fils de pub", selon l'expression très chère à maître Jacques. Le projet hérité par la nouvelle équipe aux commandes de l'AACP appelle de notre part certaines réflexions que nous pensons livrer au lecteur en espérant contribuer modestement à cet édifice tant attendu.
    Après une première lecture, le projet donne l'impression beaucoup plus d'une déclaration d'intentions que d'un code se proposant de réglementer une activité. D'emblée, la première phase définissant les fonctions d'une Agence Conseil en Publicité parle de "fonctions essentielles que doit pouvoir remplir une agence", comme si les rédacteurs n'étaient pas convaincus de ce rôle dévolu à l'agence ou encore comme si c'était un principe pouvant souffrir des exceptions que l'on aurait dû le cas échéant préciser.

    Plus loin, on peut lire dans un autre paragraphe que l'agence garantit à l'annonceur "dans toute la mesure du possible ", le contrôle de l'efficacité de traduire les données de sa politique commerciale en terme de stratégie publicitaire. Est-ce à dire que les agences doutent de leurs compétences?
    Par ailleurs, si l'objectif majeur est de noyer le poisson, les rédacteurs semblent avoir mis toutes leurs compétences pour servir cette fin. Que de termes pompeux (publicité: véridique, sincère, honnête, décente, déloyale) que l'on ne prend même pas la peine d'expliciter! Que d'expressions moralisantes (les agences doivent faire preuve de la plus grande transparence dans leur système de rémunération, par professionnalisme et loyauté envers leurs clients). Mais pas de sanctions, même pas le moindre butoir, ne serait-ce que pour donner une signification au verbe devoir utilisé à outrance (46 fois sans compter les annexes). Le seul et flagrant pléonasme-pardon ijtihad !- permis, est d'ordre juridique ( ces derniers - en parlant des statuts des associations - doivent être dûment approuvés en assemblée générale extraordinaire et portés à la connaissance de tous). en introduisant cette nouvelle procédure, les rédacteurs se retrouvent ainsi en porte-à-faux à l'égard de la loi, à moins qu'ils aient l'intention de faire adopter ladite procédure plus tard, en tant que jurisprudence ayant force de loi, par les futurs tribunaux de commerce.
    Le bâton et la carotte ou les deux, c'est un choix difficile à faire, que nous espérons orienter pour le mieux, vers le bien commun de la profession.

    * Chargé de mission à la Banque Centrale Populaire. L'auteur s'exprime à titre personnel.

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