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    Avec le "light" : Coca-Cola étoffe sa gamme

    Par L'Economiste | Edition N°:146 Le 22/09/1994 | Partager

    Fortement implanté au Maroc, Coca-Cola étoffe sa gamme de produits. Après Fanta Lemon, le groupe vient de lancer le light, qui ne se trouvait jusque-là qu'en contrebande.

    Le leader des soft-drinks, Coca-Cola, vient de lancer une campagne de publicité pour le light. Le groupe devient ainsi la première industrie à fabriquer localement un produit à basses calories. Son rival de toujours, Pepsi, ne semble pas, pour l'instant, vouloir explorer ce nouveau créneau.

    En raison de la forte concurrence, ce sont les innovations produit et marketing qui élargissent le marché. La clientèle cible traditionnelle (les 15/ 25 ans) y est particulièrement sensible. D'où une avalanche de nouveaux goûts, d'emballages, de conditionnements de tailles différentes...

    Le groupe étoffe ainsi sa gamme, auparavant représentée par la boisson traditionnelle. Désormais, un Coca-light est venu compléter son offre avec deux conditionnements: la canette et la bouteille d'un litre.

    Etoffer la gamme

    La mode du diététique gagnerait-elle du terrain? Pas sûr, l'espèce des gourmands, habituée au sucre, n'est pas encore en voie d'extinction au Maroc. La "chasse aux kilos" n'en est qu'à ses premiers balbutiements, car le marocain reste un minuscule amateur de light. Le marché est encore restreint mais le groupe entend bien s'y développer.

    "Pour des raisons de retard technique", le light est donc sur le marché depuis le début du mois de septembre, date qui peut surprendre pour une boisson rafraîchissante.

    Une étude de marché a été effectuée et a montré "qu'il y a une véritable attente de la part des consommateurs", expliquent les dirigeants de la firme.

    "Le Maroc, ajoutent-ils, devient de plus en plus un marché sophistiqué, ce qui explique en grande partie le lancement aujourd'hui. De plus, contrairement aux idées reçues, chaque nouveau produit ne cannibalise pas un autre produit, mais donne une ouverture supplémentaire et débouche sur des parts de marché supplémentaires".

    Par ce lancement, le groupe entend tout d'abord renforcer l'image de marque du produit Coca-Cola, explorer un créneau de marché potentiel, offrir au consommateur plus de choix.

    Depuis plus d'un siècle, le leader des soft-drinks se positionne comme une institution. Un produit dont la valeur est dans son goût, sa pétillance, sa couleur, mais surtout dans le mythe qui l'entoure . Le marketing y est par conséquent le seul instrument efficace d'intervention. Or, pour le lancement du light, les dirigeants se contentent de lancer une campagne traditionnelle, à coups de passages télé et d'affiches. "Nous ne comptons pas lancer une grande offensive étant donné que ce produit est destiné à une cible assez spéciale", expliquent-ils.

    Pour eux, les campagnes publicitaires suffisent à elles seules pour développer le marketing du produit. "Ce lancement s'effectue uniquement dans un souci d'élargir et d'étoffer notre gamme de produits", précisent les dirigeants.

    Les spots télévisés sont donc relayés par une campagne dans les journaux et magazines. La campagne de communication est articulée autour du slogan "une si grande fraîcheur pour si peu de calories", le but étant de renforcer le positionnement de son image sportive et moderne. "Toutefois, rien n'empêche Monsieur Tout le monde de goûter et de devenir un adepte de ce nouveau produit", ne manquent pas d'ajouter les dirigeants du groupe. Le budget de communication est toutefois tenu jalousement secret.

    Les points de vente sélectionnés sont les supermarchés, supérettes et épiceries fines.

    Tester le marché

    Actuellement, le Coca-Cola light est présent au niveau de près de 250 points de vente, "le but étant d 'étudier de manière précise la rotation du produit".

    Pour le groupe, et pour toute la gamme, le plus gros du volume des ventes se réalise de mai à fin septembre. Le but de la nouvelle orientation, adoptée il y a quelques mois, est donc à la fois d'élargir les courbes de ventes et d'augmenter la consommation des produits Coca. En effet, le Maroc a encore du retard à combler, par exemple, sur ses voisins européens. Au Maroc, la consommation se situe entre 30 à 35 unités de 250 cl par personne et par an, contre 600 per capita en Islande. Cet engouement demeure cependant bien éloigné encore de celui des Américains qui absorbent 126 litres par an et par habitant.

    Installé au Maroc depuis 1948, Coca-Cola est produit dans sept unités industrielles à travers le pays. La supervision et la coordination des activités des concessionnaires sont assurées par The Coca-Cola Export Corporation, implantée à Casablanca. Le groupe couvre également le Nord-Ouest africain. Pour la production, Coca-Cola a conclu un contrat avec le partenaire marocain qui, en échange d'un droit, reçoit I'autorisation d'utiliser la marque commerciale. Ainsi, Coca-Cola passe des contrats de franchising avec des sociétés d'embouteillage auxquelles est fourni le concentré nécessaire, le "secret" (ou la "formule") jalousement gardé.

    Meriem OUDGHIRI

    Le Coca-Cola light

    En 1982, le light est introduit pour la première fois aux Etats-Unis sous l'appellation du Diet Coke. Depuis, son introduction a été étendue à plus de 120 pays dont cinq (les USA, Canada, Grande-Bretagne, Australie et Afrique du Sud) absorbent 80% du volume de vente de ce produit. Aujourd'hui, le light occupe la 3ème place dans le marché mondial des boissons gazeuses.

    Le Coca-light est un soda à très basses calories, fait d'extraits végétaux, édulcoré avec un mélange d'aspartame et d'acétosulfame de potassium. L'aspartame est l'un des édulcorants intenses les plus utilisés dans l'industrie alimentaire et plus particulièrement dans l'industrie des boissons gazeuses. Il est composé de deux acides aminés, l'acide aspartique et la phénylalanine. Le pouvoir sucrant de l'aspartame à quantité égale est 200 fois supérieur au sucre.

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