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Après Neuhaus, Van Aurels, Daskalidès et Léonidas arrivent : Chocolat: Les Belges jouent la séduction

Par L'Economiste | Edition N°:109 Le 23/12/1993 | Partager

Cette fin d'année connaît l'arrivée des marques belges Van Aurels, Léonidas et Daskalidès. Avec Neuhaus, déjà présent, la bataille s'annonce serrée sur le créneau du chocolat haut de gamme. Connue par la marque Aiguebelle, la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie est déjà présente sur tous les segments du marché. Pour le chocolat de fin d'année, elle diversifie son offre.

Tous les ingrédients sont réunis pour une concurrence serrée sur le chocolat haut de gamme. La boutique Choc'late qui commercialise depuis trois ans la marque belge Neuhaus perd son leadership dans le créneau du chocolat de luxe importé: l'ouverture récente à Casablanca de trois nouvelles boutiques (Daskalidès, Van Aurels et Léonidas) promet une belle bataille en perspective sur un segment assez étroit, réservé à une clientèle d'élite. Pour la Compagnie Chérifienne de Chocolaterie, connue par la marque Aiguebelle, l'arrivée de ces marques de luxe ne constitue pas en soi une "concurrence directe". La Compagnie, créée en 1941, l'analyse plutôt comme "le signe de l'ouverture d'un créneau: celui du chocolat de boutique". Le management d'Aiguebelle fait le lien entre l'apparition de ces boutiques et l'arrivée de l'épicerie fine. "C'est une conséquence directe de la libéralisation de l'économie", précise-t-il. En fait, l'arrivée des marques belges ne se limite pas au haut de gamme. Celles-ci pénètrent discrètement le créneau du chocolat de bataille (barres, tablettes...) à travers des marques comme Guylian, Côte d'Or et Belgian Chocolates. Ce créneau connaît traditionnellement une présence en force de Pastor et d'Aiguebelle.

Une offensive entourée de beaucoup de discrétion

L'offensive des marques belges sur le marché est entourée d'une discrétion quasi-totale. A l'exception de la boutique Neuhaus, les autres sont particulièrement avares en termes de renseignements (montant de l'investissement, conditions commerciales du contrat, CA prévisionnel, quantité à vendre...).

Auprès des services commerciaux du Consulat de Belgique de Casablanca, il est indiqué que "les marques belges n'ont pas investi dans ces magasins". Il s'agit, est-il ajouté, "d'autorisations d'utiliser ces marques, octroyées par les maisons mères à des propriétaires marocains à la condition d'écouler sur le marché un volume déterminé de chocolat importé". Les mêmes services précisent qu'il ne s'agit pas de "contrats de franchise".

Interrogée, Mme Leïla Smili-Eljai, gérante de la boutique Choc'late, explique qu'elle détient une représentativité exclusive de Neuhaus. L'ouverture de la boutique, située sur le boulevard Zerktouni, a coûté 1,6 million DH. Ce montant a été financé en grande partie par fonds propres. Moins du tiers de l'investissement a été financé par crédit jeunes promoteurs. Choc'late écoule un volume de trois tonnes de chocolat par an, vendu à 520 DH/kg. Ce prix devra incessamment augmenter après la hausse de 13% des tarifs de Neuhaus en Belgique. Choc'late réalise un CA de 1,5 million de DH, en progression depuis 1991, de 10% par an. Mme Leïla Smili précise qu'elle a "réussi à fidéliser une clientèle qui s'est familiarisée avec le goût Neuhaus". Elle ajoute qu'"il arrive que des clients achètent chez d'autres concurrents puis reviennent de nouveau pour s'approvisionner chez nous".

Imitations

C'est donc le goût qui risque d'arbitrer la concurrence sur le haut de gamme beaucoup plus que l'argument prix. Neuhaus affiche le tarif le plus élevé sur le marché. Il est suivi de Léonidas qui vend le kg aux alentours de 350DH. Ensuite viennent Daskalidès avec 310 DH/kg, puis Van Aurels avec 280 DH/kg.

Ouverte en octobre 1993, la boutique de Youssef Bennani commercialise le chocolat Van Aurels et les fleurs séchées. Il s'explique: "Le Marocain achète souvent le chocolat pour l'offrir à l'occasion d'un mariage, d'un baptême ou pour aller voir un malade. Nous avons donc pensé investir dans cette notion de cadeau en mettant à la disposition de notre clientèle un chocolat de luxe mais aussi des fleurs séchées, à des prix abordables".

Outre le goût, les boutiques usent de la qualité de l'emballage et de la décoration pour séduire la clientèle. A ce niveau, les histoires d'imitations et de contre-imitations de modèles et de types d'agencement du chocolat abondent. Mme Smili s'estime lésée par ce phénomène. Elle prétend que "dès qu'elle met au point un modèle, elle le trouve le lendemain dans d'autres vitrines...".

Décembre et janvier constituent par excellence la haute saison de la commercialisation du chocolat, cadeau de fin d'année. Sur ce créneau, la concurrence est animée. La Compagnie Chérifienne de Chocolaterie diversifie sa gamme de chocolats destinés aux entreprises. Elle propose pas moins de 49 produits, à des prix qui atteignent jusqu'à 775 DH l'unité "Nous devons être présents en fin d'année pour renforcer l'image de la marque Aiguebelle dans le haut de gamme", souligne le management de la Compagnie.

Abdelkhalek ZYNE

Le chocolat entre dans les moeurs

Longtemps le Marocain a acheté le chocolat pour l'offrir. Il continue de le faire. Mais, de plus en plus, il se l'offre à lui-même. Le changement est palpable. Il est confirmé par les propos des gérants des boutiques de chocolats de luxe de Casablanca. Ils citent en particulier cette habitude belge qui prend naissance au Maroc: boire du café en dégustant une praline. Mais là où le chocolat fait une entrée spectaculaire, c'est au niveau des mariages et des fêtes de baptêmes ou d'anniversaires. Il concurrence le monopole, jusqu'alors incontestable, des cornes de gazelle et de ghourïba.

"C'est tout simplement plus efficace de servir du chocolat que des gâteaux traditionnels. Au moins, avec le chocolat, vous avez la certitude que les convives, grands et petits, vont presque tout manger", explique une gérante. Conséquence directe: les traiteurs passent des commandes chez les boutiques de chocolats pour répondre aux demandes de leurs clients. Un nouveau créneau s'est donc ouvert pour ces boutiques qui pourront vendre le chocolat non seulement en hiver mais aussi en été.

La contrebande du chocolat

Le Marocain consomme du "faux chocolat", estiment les professionnels. Ils font allusion à la commercialisation du sucre chocolaté introduit en contrebande sur les marchés intérieurs du pays. La marque Maruja remporte l'engouement du public qui considère "tout ce qui est importé comme meilleur". Dans ces conditions, soulignent les professionnels, "le goût du consommateur marocain ne pourra pas facilement évoluer".

Sur un plan strictement juridique, la commercialisation des cacaos et du chocolat est réglementée par un arrêté viziriel du 15 mars 1927. Aux termes de son art. 6, "ne peuvent être détenus en vue de la vente, vendus ou mis en vente que sous la dénomination "sucre au chocolat", "sucre chocolaté" ou "sucre au cacao", les mélanges de sucre et de pâte de cacao ou de poudre de cacao contenant moins de 32 grammes de pâte pour 100 grammes de produit". Le libellé de l'art. 6 ajoute: "les produits visés au présent article constituent des confiseries qui ne peuvent être présentées sous la forme de tablettes susceptibles de les faire confondre avec du chocolat".

Les professionnels estiment que les textes ne sont pas respectés à ce niveau. Ils relèvent aussi la caducité de la réglementation actuelle.
Auprès du service de la répression des fraudes du Ministère de l'Agriculture, il est indiqué qu'un projet de réforme "a été élaboré" pour moderniser cette réglementation.

A.Z.

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