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Comment Danone vend la citoyenneté d’entreprise

Par L'Economiste | Edition N°:1860 Le 23/09/2004 | Partager

. Le groupe organise tous les ans sa Coupe du monde de football . Objectif: diffuser les valeurs de proximité et d’échangeChantre de la citoyenneté d’entreprise, Frank Riboud, PDG du groupe Danone, a décidé de faire de l’action envers l’enfance et la nutrition une priorité stratégique du groupe. Le sport de manière générale, et le football en particulier, par son universalité, est un des moyens de relayer cette volonté, confie Benoît de Lavarène, directeur marketing de Centrale Laitière Danone. Bref, inculquer aux enfants “qu’un esprit sain ne va pas sans un corps sain”. C’est aussi la philosophie qui soutend la “Coupe du monde de football” que Danone organise tous les ans et à laquelle ont été conviés cette année plus de 400 jeunes âgée de 10 à 12 ans. C’est l’équipe de la délégation de l’Education nationale de Meknès qui a représenté le Maroc à la cinquième édition de la Danone Nations Cup à Paris. Elle s’est classée au vingt-quatrième rang. Peu importe le résultat, ce n’est pas le plus important, souligne Benoît de Lavarène, directeur marketing de Centrale Laitière Danone. “Ce rassemblement est avant tout une fête pour les enfants et un moment de convivialité, d’échange avec d’autres cultures”, explique-t-il. Le rayonnement dans les yeux de ces gamins en disait long sur l’expérience unique qu’ils ont vécue au contact d’amis venus du monde entier.Il reste que cette fête du football, même si les responsables de Danone s’en défendent, est aussi une opération de communication pour marquer “l’ancrage du groupe dans la cité”. La Danone Nations Cup se veut l’expression de cette proximité que le groupe met en avant dans son système de valeurs. Au Maroc, le fabricant de produits laitiers est engagé avec l’Education nationale pour la promotion de l’éducation à la nutrition à l’école. Les bonnes habitudes et les bons réflexes s’apprennent très tôt. Les stratèges de Danone le savent. Il s’agit d’une course de fond qui se gagne par une action en profondeur et non une épreuve de 100 mètres. C’est dans ce contexte qu’il faut placer l’opération “p’tit dej” lancée au printemps dernier dans plusieurs établissements à travers le Maroc. A l’instar de la compétition des “grands”, le “Mondial” de Danone regroupe 32 pays, des sélections retenues à la suite des tournois nationaux auxquels ont pris part plus de 2,5 millions d’enfants dans le monde. Au Maroc, la compétition, qui démarre dès fin septembre, rassemble chaque année plus de 60.000 jeunes par poules éliminatoires. Le groupe est accompagné pour la partie logistique par l’agence Capital Events.Pour la marque, le football est une opportunité pour aller au contact de jeunes, les sensibiliser aux valeurs de fair-play et d’amener de l’animation dans les lieux où elle n’existe pas toujours. L’idée n’est pas de vendre de yaourt ou des packs de lait supplémentaires, mais de s’intéresser vraiment à ce qui se passe autour de nous, insiste le directeur marketing de Centrale Laitière. C’est une manière pour Danone d’affirmer sa citoyenneté et de tisser des liens différents avec le consommateur, bien au-delà de l’intérêt que l’on porte à son portefeuille. D’ailleurs, fait remarquer Benoît de Lavarène, “il n’y a pas la moindre communication autour de ces tournois qualificatifs, ni de promotion particulière des produits du groupe”.Le Maroc consomme en yaourt l’équivalent de 170 tonnes par an, soit 5 kg par habitant. C’est moins du tiers de ce qu’absorbe le marché tunisien. Le produit-vedette de Centrale Laitière Danone est le pot de 125 grammes mais son hégémonie est contestée par le pot de 1 dirham qui fait un tabac sur le marché. Avec “Moufid”, les équipes de Centrale Laitière ont réalisé un vrai coup de génie. Ce produit a permis d’élargir la base d’acheteurs en allant chercher ceux dont l’obstacle était le pouvoir d’achat, soutient le directeur marketing. Il s’est avéré que la décision d’achat était influencée par le prix. Centrale Laitière a d’ailleurs prévu de relancer les ventes de la Danette en baissant le prix à 2 dirhams contre 2,50 précédemment. De même, le prix du Jockey est passé cet été de 3,20 à 2,50 dirhams. -Le «Mondial» de Danone rassemble 32 pays à l’instar de la compétition organisée par la Fifa. Pour la cinquième édition de la Danone Nations Cup, le Maroc s’est classé 24e (Ph. Centrale Laitière)A. S.

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