×
  • L'Editorial
  • régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs Les Grandes Signatures Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
    Le prix de L’Economiste pour la recherche en économie, gestion et droit
    Economie

    «Ne dites plus usagers, mais clients»

    Patrick Lamarque, consultant en communication publique

    Par L'Economiste | Edition N°:501 Le 06/05/1999 | Partager

    · La communication des causes sociales est un enjeu démocratique

    · Mise en avant du principe d'intérêt général

    · Le client n'est pas l'apanage du privé


    Dans un entretien accordé à L'Economiste, le chercheur français Patrick Lamarque analyse les enjeux contemporains de la communication de manière générale et celle des organismes publics en particulier.
    Le tournant dans la communication publique date du début des années 80 avec la transposition des méthodes du secteur privé et l'affirmation des métiers de la communication au secteur public, affirme M. Patrick Lamarque, consultant en communication. Ce fut l'époque de l'intégration des conseillers en communication et la vague des attachés de presse. Dans la méthode, changement de cap aussi avec la priorité donnée à la relation directe avec les administrés. La communication est définie aujourd'hui moins par la nature juridique de ses émetteurs (entreprises, administrations, ONG...)" que par "le contenu des messages". Dans son acception moderne, elle dépasse le seul champ du secteur public dans la mesure où chaque action accompagnant une décision politique, une mission d'intérêt général ou une action d'une organisation non gouvernementale peut être considérée faisant partie de la communication publique.

    Ainsi, les administrations, les offices et les associations cherchent à faire évoluer, voire changer les attitudes et les comportements. Il s'agit à titre d'exemple de convaincre les citoyens d'avoir un comportement civique à l'égard de la propreté ou de pousser les automobilistes à porter la ceinture de sécurité. Mais les attitudes antérieures des publics sont tellement ancrés qu'il est parfois difficile d'assurer une influence réelle sur les publics ciblés. Si les usagers sont les premières cibles du message, on leur préfère le terme clients emprunté à l'entreprise. Au-delà de cette évolution sémantique, M. Lamarque indique qu'il s'agit là d'un changement profond dans les attitudes des établissements publics. Ce sont les services publics marchands qui ont été les premiers à intégrer la culture du consumérisme dans leurs rapports avec leur usagers. "Mais l'approche client ne doit pas être le seul moteur de la communication publique comme c'est le cas dans le secteur privé. "Cette communication cible le citoyen, acteur majeur de la démocratie. Elle cherche à répondre à un nouveau besoin, voire une exigence: l'accès à une information plus ou moins transparente, sinon complète, voire sincère". A part l'information, les citoyens aspirent à la simplicité, l'écoute, l'humanisme et la responsabilité dans leurs rapports avec l'Administration.

    Quand le privé s'inspire du public


    Cette stratégie, selon M. Lamarque, doit reposer sur un élément essentiel, celui qui constitue l'identité d'un établissement public. Pour une compagnie ferroviaire, l'essentiel est de respecter les horaires des trains. Donc tout son dispositif de communication doit être tourné autour de cette valeur de ponctualité, l'accueil et le service était supposés acquis.
    Optimiste, M. Lamarque est convaincu que la communication des administrations et des organismes publics, telle qu'elle se pratique aujourd'hui, va enrichir celle des entreprises dans les années à venir. "Si les institutions publiques ont bénéficié des valeurs et des principes de la communication du secteur privé issus de la culture marketing (satisfaction du client) dans les années 70, la situation tend à se renverser actuellement", souligne-t-il.


    Parcours


    LA cinquantaine passée, M. Patrick Lamarque(1), consultant et chercheur en communication, déborde d'énergie et d'enthousiasme. Lauréat de l'Ecole Nationale de l'Administration, le consultant consacre une large partie de ses travaux aux questions éthiques et socio-communicationnelles avec le concours de plusieurs chercheurs de renom, comme Edgar Morin et Jean Beaudrillard.
    Au début des années 80, M. Lamarque a fondé la mission de communication interne et de maîtrise du climat social à Paris. Il fut nommé en 1988 conseiller en communication au Ministère de la Défense. Son dernier ouvrage paru en 1993 est intitulé "Les désordres du sens: alerte sur les médias, les entreprises, la vie publique" aux éditions ESF sous la collection "Communication et complexité". M. Lamarque enseigne la communication à Sciences Com et à l'Ecole Française des Attachés de Presse.

    (1) M. Lamarque a été invité par l'ESCA pour donner un séminaire à Casablanca les 28 et 29 avril derniers sur les techniques de la communication publique.

    Mohamed DOUYEB

    • SUIVEZ-NOUS:

    • Assabah
    • Atlantic Radio
    • Eco-Medias
    • Ecoprint
    • Esjc