Entreprises

Electroménager: Electrolux ouvre un hub régional à Casablanca

Par Nadia DREF | Edition N°:5352 Le 18/09/2018 | Partager
Le géant suédois vise une part de marché de 15% voire 30%
Objectif: réaliser des ventes de près de 10 millions d’euros/an
Lancement de l’activité cuisson et lavage avec Arthur Martin et AEG

Le marché du gros et petit électroménager attire toujours les investisseurs et ce, malgré une petite correction au deuxième trimestre (respectivement de -2,7% et -0,8%, selon les données du cabinet Gfk). C’est le cas du géant suédois Electrolux qui vient d’ouvrir une filiale au Maroc. Cette structure servira également de hub régional vers l’Afrique du Nord et de l’Ouest, principalement francophone.

Pour y arriver, le groupe s’appuie sur des compétences locales qui connaissent bien le marché de l’électroménager. Il s’agit de Mourad Alem, ex-DG de Whirlpool qui a rejoint le groupe, il y a près d’un an. Fort d’une expérience de plus de 20 ans dans le secteur, Alem assure la fonction de directeur général de la zone Méditerranée et Afrique. C’est Samir Boukhriss qui gère la filiale Maroc et chapeaute également les marchés algérien et tunisien. 

La nouvelle filiale regroupe un hub régional des compétences et de la logistique, pour servir ces pays depuis le Maroc. Cette entité, sise à Casablanca, englobe un bureau d’experts, un centre SAV, des dépôts… Le groupe a recruté 200 personnes qui ont bénéficié de plusieurs centaines d’heures de formation, apprend-on auprès du management. Un travail qui a duré près d’un an.

Côté ventes, l’objectif est de réaliser un chiffre d’affaires de près de 10 millions d’euros. Le positionnement d’Electrolux est clair. Il se situe dans la catégorie premium. «Nous ne nous positionnons pas sur les prix entrée de gamme. Nous sommes dans une optique d’apporter aux consommateurs des produits de qualité et de la satisfaction», confie Dan Arler, CEO major Appliances de la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA). 

Autre nouveauté, Electrolux lance au Maroc son activité domestique avec une large gamme de cuisson et lavage. Outre l’introduction de la marque AEG, le groupe signe le come-back d’Arthur Martin. «Il y a 10 ans, le groupe qui détenait 65 marques a décidé d’arrêter la fabrication d’Arthur Martin pour se concentrer sur d’autres marques.

En décidant d’attaquer le marché marocain, le choix s’est porté sur la relance d’Arthur Martin uniquement pour ce pays pour profiter de ce capital sympathie et de cet important héritage acquis à travers plusieurs années», poursuit Dan Arler . Depuis sa création en France en 1854 et après avoir intégré Electrolux en 1976, Arthur Martin s’est imposé par ses solutions culinaires et ménagères.

Les produits du groupe sont très prisés par les professionnels. A travers le monde, près de 50% des chefs cuisiniers utilisent les équipements d’Electrolux dans les cuisines de leurs restaurants. Une expertise dupliquée sur les produits domestiques pour une meilleure restitution du goût. Quant au lavage, une chaîne hôtelière sur 3 utilise ces produits dans le monde.

Carte de visite

Créé en 1919, Electrolux Group est le seul fabricant d’appareils électroménagers au monde à proposer des solutions complètes pour les utilisateurs professionnels et domestiques. Il dispose d’un large portefeuille de marques, dont Electrolux, AEG, Arthur Martin, Anova, Frigidaire, Westinghouse et Zanussi. Le groupe suédois fabrique plusieurs produits: réfrigérateurs, machines à laver, cuisinières, lave-vaisselle, congélateurs, encastrables, aspirateurs, climatiseurs et petits appareils ménagers. Il écoule chaque année plus de 60 millions de produits dans 150 pays. Electrolux Group emploie plus de 56.000 collaborateurs dans le monde. Il est coté à la bourse suédoise (Nasdaq OMX Stockholm).

                                                                     

 «Le potentiel de croissance du marché est prometteur»

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 Dan Arler, Ceo major Appliances EMEA d’Electrolux Group (Ph. F. Al Nasser)

- L’Economiste: Que représente le marché de l’électroménager pour Electrolux?  
- Dan Arler:
Electrolux est une entreprise familiale qui a 100 ans d’existence et qui observe de près son marché global. Nos principaux marchés historiques sont les Etats-Unis et l’Europe où nous sommes bien établis. Depuis quelques années, le conseil d’administration nous demande de développer nos activités dans les marchés émergents. Electrolux raisonne sur le long terme et table sur ces marchés pour durer encore 100 ans de plus.

- Qu’est-ce qui a motivé le choix du timing?
- Il y a 3 à 4 ans, nous avons ouvert un bureau régional à Dubaï puis une filiale en Egypte et récemment en Afrique du Sud. Pour renforcer la présence d’Electrolux en Afrique du Nord et en Méditerranée, le Maroc a été choisi pour abriter notre filiale. Notre objectif est d’établir une société au Maroc pour servir le marché local et mettre en place un hub régional depuis Casablanca pour développer notre activité sur l’Afrique du Nord et l’Afrique de l’Ouest, surtout les pays francophones.

 - Comment analysez-vous l’évolution du marché marocain?
- C’est un marché stable. Le consommateur apprécie les grandes marques et la qualité. Nous sommes présents à travers des importateurs et distributeurs depuis plus de 40 ans.  Nous avons considéré qu’il est grand temps d’y aller directement car le potentiel de croissance est prometteur.

- Quels sont vos objectifs en termes de ventes?
- Nous visons à court terme une part de marché de 15% sur le marché des gros appareils ménagers et à plus long terme le leadership tout en devenant la marque préférée du consommateur marocain. Notre objectif ultime est d’atteindre 30% avec l’ensemble de nos marques, à terme.

- Comptez-vous monter une usine au Maroc?
- Aujourd’hui, ce n’est pas envisageable mais ce n’est pas exclu non plus. Nous avons des sites industriels sur le continent en Egypte et en Afrique du Sud. Il n’y a pas de mal à en implanter d’autres dans le futur, si c’est nécessaire. Cela dépendra de l’évolution du business et des volumes de l’export à partir du Maroc.

Propos recueillis par Nadia DREF

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