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    Economie

    Tourisme: La nouvelle campagne divise l’opinion

    Par L'Economiste | Edition N°:2881 Le 15/10/2008 | Partager

    . L’ONMT campe sur le positionnement de marque unique. Certains parlent de clichés autour du couscous et tarbouchesPetites phrases, énormes retombées. Il a suffi que le directeur général de l’ONMT dévoile l’accroche de la nouvelle campagne internationale de promotion, «Morroco travel for real» ou voyager pour l’authenticité que les gardiens du temple lui tombent dessus à bras raccourcis. «Où êtes-vous allés vous inspirer pour nous proposer une telle chose, qui déçoit plus d’un observateur, sachant que le Royaume regorge de ressources autrement plus pertinentes». «Combien a coûté au contribuable marocain cette nouvelle campagne», quand on sait que les 5 principales destinations concurrentes du Maroc (Egypte, Espagne, Grèce, Tunisie, Turquie) ont investi, cette année pour leur promotion dans le seul marché européen, 884 millions d’euros. Soit plus de 9,8 milliards de DH. Mais, «pour des raisons évidentes» vis-à-vis de la concurrence, le patron de l’Office ne dira mot sur le budget alloué à cette promotion. Car pour les commanditaires, «le tout, dans une période de pouvoir d’achat en berne, qui conduit les Européens à voyager moins souvent», l’enjeu est de faire «émerger la destination en se différenciant au mieux». A demi, certains intervenants ont appelé à la rupture «avec les dunes, les tentes, les plages» pour laisser place «au vrai patrimoine marocain, autrement plus authentique sans pour autant parler d’âme». On est limite dans une contradiction de la sémantique. C’est peu dire que la conférence de presse donnée par Abdelhamid Addou et son état-major, lundi 13 octobre à Casablanca, avait plutôt allure de foire d’empoigne tant, il est vrai, que le sujet du tourisme est passionnant. Mais, le souci presque chirurgical de la nouvelle task force de l’Office pour qui, «l’important est de viser juste», tranche de la volonté des contradicteurs à tout ramener à un débat stérile.

    Du pain sur la planche
    Les arguments pour justifier leur choix se tiennent. «Nous avons utilisé les outils et ressources dont profitent les grandes marques et avons fait appel à un cabinet d’études international», de renom, se défend-on. Les résultats de la prospection sur les 7 marchés prioritaires, notamment Allemagne, Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas et Royaume-Uni (80% du flux touristique au Maroc) ont permis de définir les grandes catégories de touristes suivant leur apport au voyage. Leur segmentation, en 7 sous-ensembles (habitués, passionnés du confort, farniente, sans soucis, enthousiastes, voyageurs du monde, aventuriers), a abouti à la conception de la nouvelle campagne de promotion de la destination Maroc. Poussant l’analyse, «cette segmentation a permis surtout de définir avec précision les attentes de chaque public», pour lui offrir ce territoire que l’Office définit en «culture authentique et vivante». Décliné en ces quelques mots, contrairement à ce qu’a compris l’opinion, les commanditaires de cette campagne veulent éviter de retomber dans les «clichés de vacances et images trop cartes postales», pendant longtemps lot de la destination. L’on n’aura peut-être pas assez insisté sur le fait que cette campagne est exclusivement destinée au marché émetteur européen du tourisme marocain. Car, l’idée de «faire grandir l’âme» au travers d’«une culture authentique et vivante» n’a pas été perçue de la même manière et l’assistance a eu du mal à suivre. Pourtant, Addou n’a eu de cesse de répéter que «le message et la campagne ont fait l’objet d’un pré-test» sur les marchés auxquels ils sont destinés. Son enthousiasme est conforté par cette confidence d’un journaliste, quelques jours plutôt à Fès à l’occasion d’un éductour pour la presse britannique: «It’s real». Ce qui conforte encore plus Addou dans son adhésion à la nouvelle signature de la destination Maroc.Pour gagner ce nouveau pari, un portail dédié, www.visitmorocco.ma, participera au choix et l’organisation du séjour du visiteur, tant son administrateur promet des merveilles. Il fonde son espoir sur les statistiques du volume d’affaires des réservations de voyage via le Net qui a progressé de 35% en 2006, atteignant 4,2 milliards d’euros, soit 47 milliards de DH.

    Trois questions à Salima Haddour, directeur ONMT France
    - L’Economiste: Comment coordonner toutes ces actions pour plus d’efficacité?- Salima Haddour: Une équipe polyvalente de 7 personnes quadrillant le marché français travaille sans relâche à la coordination de toutes les actions menées au Maroc, participant à valoriser l’offre du Royaume. Nous avons identifié trois principaux leviers pour faire mener à bien la promotion du Maroc: approche co-marketing, communication institutionnelle et relations publiques pour promouvoir le Maroc de manière générale via les leaders d’opinion français. - Quelle sera votre implication dans cette nouvelle campagne promotionnelle?- On est au cœur du dispositif lui-même. D’autant plus qu’il revient à toutes les représentations de l’Office et des institutions étrangères du Royaume présentes dans ces pays émetteurs de porter le message. Au dernier Top Resa, nous avons mis en place un système d’expertise autour de l’agent de voyages, prescripteur, sachant que dans leur comportement d’achat, 1/3 des touristes européens passent par un agent de voyages. A ce jour 3.000 agents ont adhéré à cet outil d’expertise. - Comment ça marche?- Il s’agit d’un site dédié avec 15 modules très ludiques de e-learning, qui a déjà permis à 1.000 agents de suivre déjà la formation. Les 50 meilleurs seront sélectionnés pour partir en éductour dans les marchés émetteurs. Il faut bien mettre tous les moyens de notre côté pour capitaliser sur les acquis dans ces marchés. B. T.
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