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Symbolique nouvelle pour la communication de la BMCE

Par L'Economiste | Edition N°:66 Le 11/02/1993 | Partager

Avec un budget d'environ 5 millions de DH, la BMCE vient de reprendre ses opérations de communication après un silence, dans les grands médias, de près de deux ans. Avec la communication, des lignes de produits nouveaux et un "relookage" dans les agences.

Les premiers spots, affiches et messages presse, début Décembre, avaient surpris: c'est la première fois qu'une communication bancaire utilise des symboliques animales. En l'espace de trois ans, c'est donc la troisième fois que l'on voit la communication d'un établissement financier sortir des thèmes et méthodes classiques(1) .

Le choix à rebours de la mode

M. Chakir Fassi Fihri, Directeur du Département Marketing et Communication de la BMCE, se souvient qu'à cette époque, les idées dominantes en matière de communication bancaire voulaient que l'on s'oriente plus vers le marketing direct, considérant que les médias trop tournés vers le grand public, entraînent des déperditions.
Ce n'est finalement pas ce qu'a retenu la BMCE: "lorsque nous nous trouvons dans un contexte de sous-bancarisation, les grands médias demeurent indiqués, car les progrès de la bancarisation sont le premier degré de la communication". A l'appui de sa thèse, il cite les cas d'ouvertures d'agences qui, dans l'ensemble du système bancaire, donnent lieu à des efforts de communication que l'on ne retrouve pas dans les pays fortement bancarisés.
Partant de cette analyse, le choix se porte donc sur une communication à travers les médias destinée à revaloriser les atouts de la banque, "pour remobiliser le public".

Axes et messages à ressorts multiples

Le passage en revue des thèmes fait ressortir trois axes: l'adaptation aux différents cycles de la vie de l'entreprise, la privatisation et l'environnement.

L'environnement est un thème qui autorise à la fois la communication institutionnelle et la communication de produit et, de plus, il est une valeur forte appelée à durer alors que le public commence à y être sensible, surtout au niveau des jeunes. Enfin, un produit spécifique était en préparation.

L'adaptation à la vie de l'entreprise présente les mêmes avantages, avec trois cas de figures possibles: le soutien à la croissance, la restructuration et l'ouverture en direction de la PME.

La difficulté, pour Shem's Publicité comme pour l'équipe de la BMCE a été d'éviter que les axes ne viennent se contrarier. La contrainte a été traitée selon une méthode classique mais peu employée au Maroc: la fixation de quelques éléments que l'on retrouve de manière récurrente, d'un axe à l'autre, d'un média à l'autre comme dans l'enchaînement chronologique des messages. C'est ainsi que le traitement épuré des images en spot se décline dans un graphisme emprunté aux styles du "naïf", en presse et affiches; que ces styles renvoient à la fois à la croissance et à la pureté prêtée à la protection de l'environnement; qu'environnement et pureté appellent, eux, la symbolique animale, et ainsi de suite...

Les messages ont surpris au début, puis se sont finalement installés comme une évidence, et ce davantage pour les spots que pour les annonces presse qui, elles, ont été handicapées par les rythmes de publication mensuelle des news.

Pour sa part, M. Fassi Fihri reste prudent: il attend pour la fin du mois les résultats du post-test de campagne, alors que la première phase de communication s'achève.

Il reste particulièrement discret sur la phase suivante, concurrence oblige, mais il se murmure qu'il y aura des surprises plus fortes que lors de la première vague.

Parallèlement, la BMCE a entrepris une campagne de "relifting" dans ses agences et des opérations de formation du personnel pour passer, chaque fois que les locaux le permettent, à "la banque assise". Il s'agit d'offrir un seul interlocuteur pour les opérations en lieu et place de la chaîne "présentation du chèque-enregistrement-vérification-attente à la caisse".

N.S.

Produits financiers anti-pollution

Le produit Environnement que monte la BMCE, comporte deux volets.
Le premier s'adresse aux entreprises qui veulent faire de la lutte contre la pollution une activité industrielle à part entière. Il pourrait s'agir des activités de recyclage, récupérations, traitement,...
Le deuxième volet du produit monté par la BMCE concerne le financement d'équipements annexes à une indusrie, équipements destinés à réduire la pollution engendrée par l'activité principale. Sont cité le traitement d'eaux usées, fumées, déchéts ou rebus avant rejet, mais aussi des équpements placés dans la chaine de production destinés à limiter les réjets ou à en diminuer le caractère polluant.
Pour ces produits, la BMCE utilisera un financement en provenance de la Caisse Française de Développement.
Le taux de sortie des crédits n'est pas encore connu, mais au sein de la BMCE, les experts tablent sur le fait que la "banque fera certainement un effort spécial". Ils font en effet remarquer que les normes anti-pollution ne sont pas en vigueur au Maroc, mais que tôt ou tard, elles s'imposeront, "ne serait-ce que parce que les principaux clients du Maroc l'imposent à leurs fournisseurs". Or, poursuivent-ils les équipements de dépollution annexes à une autre activité ne sont pas directement productifs.


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