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Privatisation : Shem's prête pour le lever de rideau

Par L'Economiste | Edition N°:66 Le 11/02/1993 | Partager

La campagne de communication des privatisations mobilise toutes les ressources de l'agence-conseil Shem's. Certaines d'entre elles vont démarrer les prochaines semaines. Etalée jusqu'en 1995, cette opération combine simultanément les médias et le hors-média, au Maroc et à l'étranger.

"Le compte à rebours a commencé", lance M. Noureddine Ayouch, P.D.G. de Shem's, pour une action d'envergure destinée, dans le cadre des privatisations, à sensibiliser et convaincre les souscripteurs potentiels. "Il s'agit de la plus importante campagne de communication jamais lancée au Maroc, affirme-t-il. Opération globale, elle met en jeu toutes les ressources de la communication. Médias et Hors-média, par la multiplicité des publics auxquels elle s'adresse". La campagne de sollicitation vise à toucher les investisseurs marocains et étrangers, mais aussi les salariés des privatisables, les résidents marocains à l'étranger et surtout le grand actionnariat populaire. En plus des objectifs purement commerciaux, elle s'assigne également des objectifs d'image, en ce sens qu'elle doit préparer le terrain aux campagnes spécifiques à venir lancées par chaque entreprise à privatiser.

40.000 salariés

75 entreprises privatisables, situées dans plusieurs secteurs (banques, assurances, industrie textile...) et 37 établissements hôteliers devraient passer du portefeuille de l'Etat au secteur privé d'ici 1995. 40.000 salariés sont concernés directement, pour lesquels une communication appropriée devrait démarrer dans quelques jours. "Qu'ils soient simples ouvriers ou cadres, il faut les informer de ce qui va se passer, leur expliquer quel sera l'avenir immédiat, afin de les intéresser et de les mobiliser. La préservation de l'emploi étant prioritaire", explique Mme Rajaa Idrissi, Directeur général de Public's, et partenaire de Shem's.

Un outil audio-visuel à vocation pédagogique, et adapté en fonction des cibles et de leur niveau de responsabilités a été conçu à cet usage, en vue de présenter la finalité du projet. Etre rationnel, se montrer didactique, rassurer d'abord, mobiliser ensuite, montrer que le salarié pourra progresser au sein de l'entreprise privatisée, tels sont les objectifs de cette communication destinée aux salariés des privatisables. Et comme les salariés sont invités à acquérir des actions de leur entreprise, il est prévu la mise à leur disposition d'un guide de l'actionnaire interne.

C'est d'ailleurs l'une des caractéristiques de la campagne de Shem's: s'adressant à des publics très diversifiés, elle a dû modeler son message en fonction de ses cibles et cela de manière simultanée. "C'est à la communication de s'adapter à son public, estime M. Ayouch, et non l'inverse. L'action générique vise toutes les cibles qui sont attaquées dans le langage qui leur est propre".

Grand public

Le grand public est au centre des préoccupations de l'agence-conseil. Si, de façon générale, les salariés ont entendu parler des privatisations 1 Marocain sur 2 ne connaît pas les secteurs d'activités des entreprises privatisables, et 1 sur 3 ne saurait pas comment se procurer une action. Or l'accès de nouvelles catégories sociales à la propriété des entreprises par l'acquisition d'actions est l'un des buts de l'opération "privatisations". Chacun sait ce qu'est un Bon du Trésor par exemple, mais le produit "actions" n'existe pas dans les murs marocaines, ce produit n'est pas encore intégré dans la mentalité des gens. "Le grand actionnariat populaire va être sollicité bientôt, annonce M. Bruno Perrussel, directeur de clientèle chez Shem's. En intéressant monsieur-tout-le-monde, c'est une refonte totale et une dynamisation du marché boursier qui sont en vue".

Dès cette année, l'économie du pays sera en grande partie libéralisée et la croissance auto-financée par ses ressources et ses énergies, le secteur privé étant destiné à constituer le moteur de cette croissance. Aussi, expliquer ce que va être le statut d'actionnaire possède une valeur pédagogique incontestable. Sans compter, qu'à terme, en familiarisant le grand public avec le fonctionnement de l'entreprise, les notions de marché, d'action, de gestion vont s'imposer, favorisant par là l'apparition d'entrepreneurs parfaitement adaptés aux rigueurs de l'économie moderne.

"De plus, précise Mme Idrissi, le désengagement de l'Etat va lui permettre de se consacrer à son vrai rôle et notamment à certaines tâches prioritaires dans les domaines de la santé, l'éducation, l'habitat social ou encore l'infrastructure".
L'opération grand public est susceptible d'être lancée au plus tard au printemps. Celle à destination de l'étranger, essentiellement en hors-média, comporte deux volets: à destination des R.M.E (Résidents Marocains à l'Etranger) au courant de 1993, mais dans tous les cas avant l'été; l'autre, devant bientôt débuter, à l'intention des investisseurs étrangers. Des rencontres vont être organisées dans les principales capitales européennes avec des R.M.E., destinées à présenter les avantages à investir leur épargne dans des actions de privatisables. Aux étrangers sera tenu un langage approprié, d'abord et avant tout économique, technique, duquel toute considération émotionnelle est en principe bannie: ce qu'offre le Maroc des années 90, sur les plans politique et économique, en matière de codes des investissements, et de transfert des bénéfices. L'entreprise marocaine sera située dans son contexte général, puis des documents présenteront le secteur concerné, enfin une fiche technique complète de l'entreprise établie. De cette manière l'environnement immédiat des privatisables sera exposé: capital technique, capital humain, perspectives. Des arguments commerciaux, touchant à l'actif ou aux dividendes, pourraient contribuer à sécuriser l'investisseur potentiel.
Dans un premier temps, plusieurs pays européens: Espagne, France, Italie, Belgique, Royaume-Uni, vont être visités en 1993, avec priorité à l'Espagne et à la France. Les tournées "intermittentes", par grappes de 2 ou 3 pays, effectuées par des équipes opérationnelles réduites de 5 ou 6 personnes seront composées du ministre responsable, de ses collaborateurs immédiats et des responsables de Shem's. A cet égard, une disquette a été finalisée contenant un maximum d'informations techniques et une plaquette "de prestige" présentant le Maroc du point de vue géographique, historique, etc... ainsi que des brochures et des dépliants consacrés aux principaux secteurs économiques. D'autres tournées sont programmées, dans un deuxième temps, vers le Moyen-Orient (Koweit, Emirats-Arabes-Unis, Arabie Saoudite) puis en Amérique du Nord, toujours selon le même principe. Une préparation préalable, par l'intermédiaire des ambassades marocaines, ou encore par le biais d'organismes spécialisés, ou d'intervenants, sera à chaque fois organisée.

Road Show

Même si priorité est donnée au langage des chiffres, un certain nombre de critères de choix proposés à l'investisseur européen mettront en valeur la notion de "qualité de vie" au Maroc. Le contact personnel et la présence de responsable de haut rang au sein des équipes opérationnelles sont destinés à valoriser le travail de "terrain". Il ne suffit pas de recevoir, il faut aller sur place, prospecter et par là rassurer et convaincre. Le "road show" est une bonne technique pour faire connaître le Maroc. Dans ce travail ciblé, circonscrit, il ne devrait pas y avoir de déperdition. Les gens qui vont être contactés sont des investisseurs potentiels, ainsi, les répercussions pourront être immédiates.
"Dans le cadre de notre campagne générique, dit M. Perrussel, nous avons prévu la possibilité d'une simultanéité des actions, en recherchant constamment une synergie intérieur/extérieur, avec un échelonnement sur 4 ans". Un travail significatif a déjà été accompli au niveau des relations publiques; label, concept, signe, tout cela témoigne d'une cohérence générale, intégrant les divers paramètres de la communication. "Shem's, pour les grands médias, Public's pour le hors-média et les relations publiques ont constamment recherché une véritable synergie". Cinq agences de la place avaient été contactées en Mars 1992 par le Ministère des Affaires Economiques qui avait alors en charge les privatisations.
La première compétition a consisté en une réflexion stratégique, une seconde a porté sur la conception de tous les stades jusqu'en 1995. Une étude de marché effectuée par L.M.S. a fourni des données mesurables et les éléments principaux du comportement des différents publics visés. Ensuite un travail de réflexion-création qui a duré 3 mois, et pour lequel une quinzaine de personnes ont été mobilisées. Au cours de séances communes de "brainstorming" Shem's-Public's, plusieurs concepts ont été proposés. "Toutes les opérations ont été validées par tests et enquête", précise M. Ayouch. Shem's et Public's ont été en mesure de tracer les grandes lignes de cette communication, en répondant le mieux aux objectifs fixés. Cette campagne de communication, qui a intégré un grand nombre d'intervenants (leaders d'opinion, décideurs, RME, personnel des privatisables, collectivités locales, presse), a consisté à déterminer les cibles et les segments de cible et à réfléchir à chacun de ces segments. Plus précisément, l'analyse des retombées presse se fait sur la base d'une grille de lecture qui permet de suivre, au jour le jour, l'évolution de l'opinion, en tenant compte de plusieurs paramètres soigneusement établis, véritable outil de travail utilisé pour la première fois. Enfin, pour encadrer toute cette campagne, un Comité de l'Image (Ministère chargé de la Privatisation au plus haut niveau - membres de Shem's et Public's a été mis en place en vue de veiller à la cohérence de l'image institutionnelle de la privatisation.

SHEM'S

Le concept qui a guidé l'action de Shem's-Public's, appelé à être décliné en fonction des différentes étapes, se veut simple, durable et mémorisable. L'identité du slogan, l'étoile à cinq branches et les couleurs nationales (vert et rouge) traduit l'idée d'un grand projet national mené en commun. Le slogan, "soyons actionnaires du progrès", signifie que chaque citoyen est susceptible d'être bénéficiaire de cette grande opération des privatisations. Le logo conçu avec "Joël Desgripes", première agence d'identité visuelle en France, a été réalisé à partir d'un brief de création élaboré par Shem's. Plusieurs maquettes ont été testées par LMS (associé au projet).

Kenza LOUDIYI

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