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    Prêt-à-porter féminin : Retour des couleurs sombres sur matières nobles

    Par L'Economiste | Edition N°:51 Le 29/10/1992 | Partager

    Les créateurs marocains de prêt-à-porter ont déjà placé leur collection Automne-Hiver dans les vitrines. S'inspirant des tendances étrangères, ils revendiquent toutefois la création de modèles, de styles propres à leurs marques. L'objectif est de créer des vêtements faciles à porter et de conquérir la clientèle qui allait s'habillait à l'étranger au début de chaque saison.

    "La mode est un cercle, et il est toujours nécessaire de rester dans les tendances", déclarent les professionnels du secteur qui reconnaissent ne pas "être vraiment des créateurs". Ils adaptent, réadaptent ce que les couturiers étrangers créent, en essayant de produire des vêtements faciles à porter. L'objectif est de plaire à un échantillon de personnes et de "gagner" la clientèle qui s'envolait à Paris, au début de chaque saison, pour s'habiller. Les créateurs marocains cherchent donc à lui proposer sur place des produits de qualité à des prix moindres.
    Pour cet automne-hiver 92/93, les créateurs marocains du prêt-à-porter féminin annoncent le retour en force du lin et de la soie, mais aussi de la chenille et l'omniprésence de la fibre élasthane. Les motifs sont minoritaires et les imprimés sont remplacés par les chinés. "C'est la disparition quasi-totale des bords côte pour les pulls", souligne un professionnel.
    Les points forts de cet automne-hiver sont le tailleur pantalon, les couleurs sombres, les matières nobles (laine/cachemire, laine/mohair...) et la maille. A cela s'ajoutent le body renouvellé (body combinaison, body chemisier) et la ligne "Courrèges" pour les grosses pièces, manteaux courts (3/4 ou 7/8) avec des jeux d'empiècements et des fermetures zippées.
    Les couleurs, il y aura toujours beaucoup de noir et de gris anthracite, des vifs épicés et précieux, soit unis soit à carreaux ou encore écossais.

    Matières confortables

    Cet hiver prédomineront donc les harmonies bicolores à base de gris (gris bleu, gris beige...). Pour les matières, les créateurs donnent la priorité aux matières confortables et nobles, telles que les lainages velours, soit en pure laine soit en laine et cachemire, la soie lavée, la gabardine en laine et viscose ou laine et polyester.
    En ville, l'hiver sera dominé par le style masculin-féminin et le style années 60 et 70. Les chemises resteront simples en coupe, mais toujours avec un détail au col ou au poignet (broderies, boutons...) et toujours très amples. Les petites robes noires, pour le soir, font également un retour en force avec des finitions bijoux sur des matières précieuses (velours, mousselines...).

    Guerre des longueurs

    Dans tous les cas, précisent les professionnels, le noir reste toujours la couleur principale, surtout pour le soir.
    Question longueur, "tout est permis. La guerre des longueurs n'aura pas lieu", souligne un professionnel.
    Les tendances s'amusent à jouer les extrêmes, le court, le long, le mat et le brillant, les mélanges insolites. On mélange les genres et on "brouille les pistes" et on réinvente une nouvelle élégance. On ose la veste redingote (référence dandy) en drap de laine, asymétrique et zippée sur un pantalon-tube en vinyle.
    Les créateurs, souligne un professionnel, "célèbrent un juste milieu empreint de néo-romantisme et de réminiscences des années 70".
    Localement, les articles sont créés sur commande ou suivant les besoins du marché, au jour le jour. L'écoulement des produits se fait par différents magasins, où un contrôle est établi sur les prix de vente. Un prix minimum est fixé, et un conseil est donné pour le prix maximum.
    Le prix des articles est fluctuant, variant surtout en fonction du tissu.
    Ainsi, par exemple, une veste coupée dans un tissu importé, qui coûte environ 300DH le mètre, et en tenant compte du travail fourni en atelier, reviendra à 600-700DH prix atelier et à 1.200-1.300DH prix magasin. La marge de distribution est généralement de 1,5.
    Le tissu est importé ou fabriqué localement et dans ce cas disponible à Ben Jdia, Derb Omar ou dans les grandes usines de tissus. Eternel problème, ces dernières exigent souvent des commandes importantes qui ne peuvent être supportées par les petits ateliers.

    Bouche-à-oreille

    Par ailleurs, concernant la promotion, les moyens utilisés par les créateurs marocains du prêt-à-porter sont quelques insertions publicitaires, mais surtout le "bouche-à-oreille". D'autres, pour le lancement de leur nouvelle collection, organisent des défilés, généralement privés. Certains magasins, tels que par exemple AT 751 ou la Factory pour la promotion de leurs articles, habillent certains animateurs de 2MI. Il s'agit pour beaucoup "d'exercices de styles". Un contrat à l'amiable est passé entre le magasin et la chaîne. Les vêtements sont prêtés pour la durée de l'émission, et en contrepartie 2M mentionne dans le générique que les animateurs sont habillés par le magasin.
    Enfin, les professionnels s'inquiètent de certains problèmes ou "pratiques", ceux de l'ouverture des usines aux particuliers. Les articles sont vendus au même prix que celui proposé aux magasins. "Ces ouvertures nous font perdre chaque jour une cliente qui préfère acheter directement en usine qu'en magasin, persuadée de gagner 200 jusqu'à 300DH", explique une gérante de magasin.

    Ventes privées

    De plus, après les hôtesses de l'air, une concurrence acharnée a été créée par les ventes "privées" dans les maisons au retour d'un voyage touristique qui se transforme en véritable "voyage d'affaires". Ici, contrairement aux magasins de vente, les prix ne sont "absolument" pas marchandés. "Cela dénoterait de l'avarice, il est honteux de marchander devant une assistance, généralement des amies", indique une responsable d'un atelier de confection. "Elles sont prêtes à payer cash, un ensemble qui coûte jusqu'à 2.500-3.000DH"!
    A cela s'ajoutent les "femmes au foyer" qui, "à leurs heures perdues", se transforment en représentantes et font le tour des administrations, des banques, des entreprises. Leurs cibles favorites sont les employées et fonctionnaires assujetties à des horaires stricts et qui n'ont pas le temps nécessaire pour effectuer leurs courses.

    M.O.

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