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Entreprises

Mawarid investit à Rabat dans un deuxième Pizza-Hut

Par L'Economiste | Edition N°:61 Le 07/01/1993 | Partager

Après Casablanca, Pizza-Hut ouvre son deuxième restaurant, à Rabat, galerie Marjane. Mawarid, un holding saoudien est derrière cet investissement, dont il compte faire un tremplin, pour le fast food et d'autres activités

PIZZA-HUT ouvrait alors que Marjane était fermé pour inventaire, comme tous les premiers lundis de Janvier. En fait le deuxième restaurant de Mawarid a été inauguré ce jour là, car il compte bien profiter de l'affluence de l'hypermarché de Rabat. La chaîne de pizzerias se veut un lieu de restauration tout aussi "familial" que l'activité de shopping, ou de flânerie, dans la galerie marchande . C ' est pourquoi Pizza-Hut s'est donc implanté à Marjane. C'est le paradoxe de la restauration rapide (Pizza-Hut qui sert en 15-20 minutes, est un semi fast-food) que de s'installer dans les lieux de standing coûteux, alors que l'objectif est le service de masse, à prix réduit. C'est pourquoi y manger devient une sortie, un loisir.

L'implantation revêt toujours une dimension "stratégique" pour ces chaînes de restaurants. Mawarid n'a pas loué mais a acheté ce local, comme elle l'a fait pour son restaurant de Casablanca, au croisement de prestige des Boulevards Moulay Youssef et d'Anfa. Ces investissements traduisent la volonté d'investir, confie George Medawar, Managing Director de Mawarid International Limited, basée à Ryad en Arabie Saoudite.

Le holding mère, Mawarid, a été créé en 1968. Il coiffe 30 sociétés, dont il contrôle pour la plupart la majorité.

Au total, il emploie 40.000 personnes, dans la péninsule et le Golfe, dans différents secteurs industriels et commerciaux. Au milieu des années 80, Mawarid juge le créneau de la restauration rapide porteur. Il rachète la licence que Pizza-Hut, filiale américaine de Pepsi-Cola, avait concédée sur le pays. Mawarid Food Company, sa filiale spécialisée, pourra "distribuer", outre Pizza-Hut, Wendy 's, pour les hamburgers, Popeye... En deux ans, 60 points de vente sous différentes enseignes, en Arabie, puis dans le Golfe, sont implantés. Actuellement, MFC ouvre un point de vente, en moyenne, tous les 10 jours. La franchise Pizza-Hut est concédée au groupe saoudien pour la Syrie, la Tunisie et le Maroc . George Medawar explique que la décision d'investir au Maroc se justifie aisément, "le pays est stable, le marché est porteur, d 'une masse critique suffisante ". L'objectif n'est pas une opération commerciale ou financière rapide mais "investir et réinvestir; mettre du capital pour des activités de long terme".

Un holding de cette taille ne s'en tiendra pas là. Il continuera, dans la restauration, avec l'ouverture à Casablanca, et dès 1993,de deux nouveaux Pizza-Hut, dont l'un à Marjane, et un autre vers la Corniche. Puis il implantera, probablement cette année, un Wendy's (hamburger), dans la même ville, et un autre à Rabat. Mawarid recherche à "consolider" ses premières positions avant I'extension, sur d'autres villes.

La diversification pourrait avoir lieu, dans les activités qui fournissent les restaurants, à l'instar de l'Egypte où, pour Wendy's des fromageries et des abattoirs ont été créés. "Les opportunités d'investissement ou de réinvestissement de bénéfices générés seront identifiées, avec le temps ", précise George Medawar. Le holding se définit comme un "opérateur économique" à part entière, pas comme un organisme de placement de capitaux.

La restauration implantée est d'ailleurs considérée comme une véritable activité industrielle. "Pizza-Hut est d 'abord un nom, mais aussi un know how, un système, des standards de production alimentaire ", pour une consommation de masse. "C'est une activité de volume, où les quantités écoulées font le chiffre d 'affaires, pour une marge bénéficiaire volontairement réduite ". C'est la politique mondiale, définie par Pizza-Hut, franchiseur américain, qui impose les mêmes arguments commerciaux et les mêmes spécifications aux 10.000 points de vente de par le monde . Pepsi-Cola contrôle par ailleurs 10.000 autres Kentucky Fried Chicken, spécialisés dans le poulet grillé en morceaux, et près de 4.000 Taco Bell, spécialisés, aux USA, dans le repas mexicain. Tous ses réseaux de franchises sont F gérés à coup de manuels, de procédures et d'inspections surprises.

Les gérants des Pizza-Hut potassent un "Back of house manual" de 200 pages pour tenir les cuisines, et un autre, d'une centaine de pages pour le "front of house", c'est-à-dire la salle de service. Ils s'y tiennent. Sinon, un inspecteur, muni d'un manuel d'évaluation, méticuleux au point d'être maniaque, viendra juger le sourire des serveurs, I' hygiène des murs, des sols, des fours, des aliments. Pour la Pizza, la pâte est la matière noble: l'inspecteur hume sa fraîcheur, palpe sa consistance, jauge son épaisseur, si elle a bien levé. Des comportements, des réflexes sont inculqués . Michael Lamy de Pizza-Hut International explique: "dans des pays comme l'Egypte, le Maroc, il est plus facile d'inculquer l'accueil que l'hygiène, en raison d'une culture d'hospitalité". Un moyen curieux est d'inculquer l'hygiène en s'étalant sur les explications scientifiques, les bactéries et la microbiologie.

K.B.

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