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Tribune

Marketing: La pluralité des décisions

Par L'Economiste | Edition N°:52 Le 05/11/1992 | Partager

par Ali serhrouchmi, Directeur de la communication HEM

Les spécialistes du marketing prônent que le marché est à l'origine de toute activité d'entreprise. Dans la réalité, ce sont des situations différentes du marché qui nécessitent des réponses variées

Dans nos pays où l'aptitude à produire paraissait le facteur déterminant du succès industriel, on entend, par réaction, prôner le principe selon lequel toute délibération sur l'orientation d'une entreprise doit partir de la connaissance du marché. Dans la réalité, on part nécessairement d'une situation dans laquelle les ressources et les aptitudes ne sont ni illimitées, ni universelles, a fortiori si nous devons agir dans le cadre d'une entreprise préexistante.

On ne peut préconiser n'importe quelle orientation marketing et n'importe quelle solution dans n'importe quelle condition et dans n'importe quelle entreprise. Mais ne vaut-il pas mieux, au départ, s'affranchir de tout préjugé et ignorer délibérément les particularité de la situation de départ, pour se livrer en toute liberté d'esprit à une étude exhaustive des possibilités offertes par un marché, des conditions d'accès et des chances de succès?

Ce serait mésestimer le temps et le budget que requièrent de telles études. Il importe, donc, au départ de prendre conscience, du côté de l'entreprise, des limitations du domaine dans lequel on envisage d'établir un diagnostic initial qui doit faire apparaître:

- le cadre de référence fondamental et les objectifs permanents de l'entreprise;

- ses aptitudes et ses ressources.

Le cadre de référence fondamental(1) a pour composantes :

- les vocations de l'entreprise: domaines d'activités sur lesquels se polarise l'entreprise;

- les finalités :

- l'éthique qui porte sur les règles morales que l'on se permet ou que l'on se refuse d'enfreindre par les moyens mis en oeuvre et les actions que l'on mène.

Une autre approche pour un premier diagnostic est réalisable en se référant à une description de différents stades de l'économie de l'entreprise.

On peut distinguer cinq situations de marché, auxquelles correspondent cinq réponses de l'entreprise.

Situations du marché

Situation A: Economie d'exploitation:

L'offre de l'entreprise est inexistante et la demande du marché est naissante. Cela signifie qu'il n'existe pas, en principe, d'unités économiques capables de satisfaire cette demande, créée sous la pression de facteurs divers. En principe, car l'entreprise peut, à partir d'un besoin latent, susciter elle-même la demande.

Réponses de l'entreprise

Réponse A: L'entreprise exploitante:

L'essentiel pour l'entreprise est de disposer des ressources naturelles qui lui permettent de produire le bien ou le service demandé. Il s'agit d'obtenir la concession de la matière première, du brevet, ou la licence d'exploitation. C'est un peu le règne de l'acheteur, du “diplomate”.

Situation B: Economie de production:

La demande est nettement inférieure à l'offre, à la lois parce qu'il y a peu d'entreprises offrantes et parce que la demande est importante.

Réponse B: l'entreprise productrice:

L'entreprise doit pouvoir produire. Il lui faut le savoir-faire et la capacité financière pour investir dans son outil de production. C'est le règne de l'ingénieur.

Situation C: Economie de distribution:

L'offre et la demande s'équilibrent par l'augmentation de la première et la stagnation de la seconde.

Réponse C: L'entreprise distributrice:

Il convient maintenant d'assurer l'écoulement de la production. Si l'ingénieur reste le maître, le vendeur prend de plus en plus d'importance.

C'est le règne du représentant.

Situation D: Economie du marché:

Les quantités offertes dépassent les quantités demandées, et la distance entre les deux s'accroît.

Réponse D: L'entreprise communicatrice:

L'entreprise se tourne vers l'aval et non plus ver; l'amont. Elle doit considérer des facteurs sociologiques et psychosociologiques.

Sa réussite dépend de plus en plus de la communication entre elle et son marché, des relations entre son produit et ce même marché, car “ il n'y a plus de relations systématiques et directes entre la puissance installée dans l'entreprise et ses résultats"(2).

C'est le début de l'ère du marketing.

Situation E: Economie d'environnement:

L'offre est nettement supérieure à la demande, et surtout il s'opère une prise de conscience, individuelle d'abord, organisée ensuite, des nuisances provoquées par les activités mêmes de l'entreprise.

Réponse E: L'entreprise relationnelle:

Pour la première fois l'entreprise doit instaurer un dialogue généralisé avec son environnement, entendu au sens le plus large. Il lui faut gérer les nuisances qu'elle provoque et tenir compte des groupes de pression: clients, Etats, syndicats, associations de consommateurs. De ses bonnes relations dépend sa survie. C'est le règne du marketing que Kötler appelle “sociétal”.

Ces modifications du contexte dans lequel évolue l'entreprise sont provoquées par des changements successifs et profonds, intervenus dans les rapports entre l'entreprise et son environnement, avec lequel elle cherche à échanger, dans les meilleures conditions possibles pour elle-même, un produit ou un service contre une rétribution.

Les causes en sont: politiques, techniques, économiques, sociologiques, psychosociologiques. Une des manifestations les plus visibles est, d'un point de vue économique, une modification entre les niveaux d'offre et de demande, qui oblige l'entreprise à trouver à chaque fois une réponse adéquate.

Le passage d'une phase à l'autre est déterminé à la fois par des événements externes à l'entreprise, et par la réponse même que celle-ci donne à la phase précédente.

Selon que sa réponse est plus au moins forte, la transition sera plus au moins rapide.

La durée de chacune des cinq phases n'est pas nécessairement égale, et l'ensemble peut se dérouler sur des périodes très variables selon les circonstances et les lieux.

Par conséquent, si les entreprises se trouvent actuellement en situation d'économie de marché, et a fortiori en économie d'environnement, on pourra dire que le marketing est recommandé

(1) P. Dore, concepts de base du marketing, IMN Nathan 1973 P. 175.

(2) P. Dore, op. cit, P. 14

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