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    L'Oréal rectifie le tir pour ses produits Biotherm

    Par L'Economiste | Edition N°:272 Le 20/03/1997 | Partager

    Les produits Biotherm ne seront plus vendus en pharmacie mais auprès d'une vingtaine de parfumeries. La sélection sera draconienne. Parallèlement, L'Oréal poursuit son programme de lancement de nouveaux produits.


    L'Oreal change de stratégie pour ses produits Biotherm. Dès fin mars, la marque fera son entrée en parfumerie sélective en délaissant totalement la pharmacie. «Il ne s'agit pas d'une remise en question de la pharmacie en tant que circuit de distribution», affirme M. Patrick de Stoecklin, directeur général de L'Oréal et responsable de la marque. Ce recentrage s'imposait pour une double raison: alignement sur la stratégie mondiale du groupe et nouvelle politique commerciale de la filiale marocaine. En effet, en France, pays d'origine de la marque, Biotherm est distribuée à plus de 70% dans les parfumeries. Il s'agit en fait de redonner à la parfumerie son véritable rôle «d'approvision-neur» en produits cosmétiques. Rôle qu'elle avait perdu du fait d'un renchérissement des prix des produits commercialisés. L'Oréal compte à travers ce recentrage «recruter une nouvelle catégorie de clientèle», est-il précisé par le responsable de L'Oréal.
    Concrètement, l'opération débutera par une reprise des produits Biotherm en pharmacie. Ceux antérieurs à février 1996 seront détruits. Pour les autres, il sera procédé à un examen individuel de chaque produit avant sa remise sur le marché.

    Le coût de l'opération n'est pas encore connu. En tout cas, il «sera lourd», reconnaît M. Patrick de Stoecklin. Ce sont environ 300 pharmacies qui vont se voir retirer les produits Biotherm au profit d'une vingtaine de parfumeries «soigneusement sélectionnées, selon trois critères». Le premier critère est celui de l'environnement de la marque. Celle-ci doit coexister avec des marques de même calibre, telles Dior ou Lancôme. Le deuxième concerne le professionnalisme des vendeurs au niveau des parfumeries. Une formation est d'ailleurs prévue par l'entreprise, sous forme d'un séminaire de 48 heures qui traitera notamment de la gamme des produits et du conseil à la clientèle. L'emplacement de la parfumerie constitue le troisième critère retenu par L'Oréal. «Il n'en reste pas moins que Biotherm n'est pas une marque de luxe», souligne M. de Stoecklin. Elle est en effet très accessible côté prix. Ces derniers sont alignés sur les produits commercialisés en France avec un réajustement de 5% à la hausse comme à la baisse selon les produits. «L'Oréal n'a pas l'habitude de lancer des marques pour faire du chiffre. Elle prend des positions par rapport au marché et à la clientèle».

    Outre ce recentrage de la marque Biotherm, le leader du cosmétique poursuit son programme de lancement des nouveautés durant le mois de mars. Après Vichy antirides, Liftactiv, les soins capillaires et le shampooing Jacques Dessange, L'Oréal enchaîne avec l'introduction sur le marché d'Excellence Imédia crème. «Un événement comme le lancement de coloration n'arrive qu'une fois tous les dix ans».

    47 ans de soins


    1950, Biotherm voit pour la première fois le jour dans les Pyrénées avec la découverte de l'extrait pur de plancton. Grâce à ce principe actif, la marque bénéficie de l'exclusivité de son utilisation. A partir de cet extrait, l'usine située à Monaco commence à fabriquer des «produits miracles pour la peau. Un pot de crème équivaut en effet à 100.000 litres d'eaux thermales». En 1970, la marque passe au patrimoine de L'Oréal. «Séduit par la richesse et l'efficacité de la marque, L'Oréal l'a acquise, entamant ainsi son expansion internationale», rappelle Mme Valentine Brunet, Directrice des Relations Publiques Internationales. Actuellement, Biotherm est présente dans plus de 40 pays, est-il signalé. Avec ses 4 millions d'unités vendues, la marque est classée troisième dans la catégorie soins en France. Son design s'est lui aussi inspiré de son origine historique: Bleu, blanc et vague. Le bleu symbolise l'eau vive, le blanc la pureté et la vague la marque Biotherm. Les mêmes symboles entrent dans l'intitulé de la marque: la vie pour Bio (activité biologique) et les eaux thermales pour Therme.

    Fatima MOSSADEQ & Malika EL JOUHARI

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