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    L'importance des normes qualité dans les exportations

    Par L'Economiste | Edition N°:145 Le 15/09/1994 | Partager

    Les normes de qualité sont souvent l'objet de controverses entre les exportateurs et les consommateurs. Elles sont perçues par les premiers comme une arme au service du protectionnisme et par les seconds comme une garantie de fiabilité du produit. Ces normes sont aussi de rigueur pour les producteurs et les vendeurs de l'Union Européenne. Pour M. Jang G. Bauwens, l'exportateur devrait plutôt les considérer comme un moyen de promotion des marchandises.

    En matière de normes. une distinction est opérée entre les produits "naturels" de l'agriculture, de la pêche ou de l'aquaculture, et les produits industriels. Pour les premiers, les normes sont imposées par la Commission, en général séparément pour chaque produit compris dans une OCM (Organisation Commune des Marchés). A la vente, ces normes concernent l'aspect général du produit, son calibre, son emballage, l'étiquetage... A la production, elles traiteront des pesticides admis. et lorsqu'il s'agit de produits déjà élaborés, elles détermineront les additifs admis, les colorants...

    Lorsqu'il s'agit de produits industriels, la situation est moins simple. En effet. presque chaque Etat membre a ses propres normes (Afnor pour la France, Benor pour la Belgique, DIN pour l'Allemagne...). Suivant le principe de la subsidiarité, I'Union n'essaie pas de supplanter ces normes nationales mais elle essaie de les harmoniser. parfois avec des normes communautaires. Sa politique consiste toutefois à s'appuyer le plus possible sur les normes internationales, rédigées par l'International Standards Office (ISO).

    A titre d'exemple, pour les fruits et légumes. depuis le 1er janvier 1993, n'importe quel produit frais présenté à la frontière de l'Union doit prouver sa conformité avec les prescriptions communautaires de qualité, à moins qu'une inspection de ce genre n'ait déjà eu lieu dans le pays d'origine. Toutefois, celle-ci ne peut être effectuée que par un organisme reconnu à cette fin par la Commission. Le contrôle imposé consiste essentiellement à prélever au hasard en différents points du ou des lots sélectionnés pour le contrôle et estimés être représentatifs de la totalité de la marchandise présentée. L'attention est cependant attirée par M. Bauwens. auprès des exportateurs, sur une clause importante de ce Règlement. Lorsque le contrôle se réalise dans une phase qui n'est pas celle de l'expédition, il sera tenu compte des dommages subis éventuellement par la marchandise (diminution de sa fraîcheur et de sa dureté). Il sera toutefois admis une légère diminution comparée à l'état initial du produit au moment de son expédition.

    La marque, élément de stratégie commerciale

    "L'exportateur moyen (qui ne contrôle pas une grande partie des marchés) a intérêt dans le cadre de sa stratégie commerciale d'export de créer sa propre marque", souligne M. Jan G. Bauwens, expert international. En général, l'exportateur n'y pense pas, soit parce qu'il n'est pas assez grand, soit parce qu'il estime que son produit n'en vaut pas la peine. Selon M. Bauwens, il ne faut pas perdre de vue que la marque commerciale reste un moyen certain d'identification et donc de personnalisation. Elle favorise la pénétration du produit sur le marché. Toutefois, pour les produits de base, selon cet expert international, la création d'une marque est généralement inutile. Cependant, il peut être parfois important d'apposer sa marque sur des produits à incorporer, notamment lorsque celle-ci est apparente (emballage pour les fruits...). L'exportateur a aussi tendance à se demander si les frais qu'il engage pour se constituer une marque et l'exploiter compenseront l'utilité et le bénéfique qu'il pourra en tirer. L'importance de la marque croît avec la présence des produits qu'elle couvre, et son coût diminue au fur et à mesure que cette présence augmente. C'est pourquoi il faut tenir compte d'un certain nombre d'éléments (canal de distribution, choix du marché).

    Le canal de distribution est primordial. L'exportateur qui s'oriente vers les grandes chaînes classiques de distribution se rendra souvent compte que le volume de ses possibilités de vente ne suffit pas à couvrir la totalité des points de vente. L'acheteur l'utilisera donc comme un fournisseur complémentaire dans toute une gamme de fournisseurs et son produit passera souvent sous la propre marque de la chaîne.

    L'exportateur a tendance à rechercher une introduction auprès des grandes sociétés de distribution. Or depuis quelques années, se sont développées en Europe de nouvelles formes de distribution. L'exemple le plus frappant est celui de la chaîne allemande Aldi. Celle-ci s'est implantée rapidement sur plusieurs régions d'Europe. La raison est qu'Aldi est un "deep discounter". qui vend à des prix très bas, mais n'offre en revanche aucun service. ni aucun superflu: peu de caisses de sortie, pas d'emballages et un assortiment très réduit. Un magasin Aldi ne compte en général que 600 à 800 produits (une marque par article). alors qu'un hyper dispose facilement de 15.000 à 20.000 types d'articles. Les fournisseurs d'Aldi sont principalement des anonymes. Ceci permet aux petits producteurs de s'introduire Sur un marché avec des quantités à hauteur de leur possibilité de production.

    F.M.

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