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Les Jurys du Mondial de la publicité francophone se réuniront au Maroc en Septembre

Par L'Economiste | Edition N°:25 Le 16/04/1992 | Partager

Un Conseil d'Administration du Mondial de la publicité francophone s'est tenu à Marrakech du 10 au 12 Février. Il a arrêté de nouvelles normes d'admissibilité pour les prix qu'il décerne, et a décidé la création d'une banque de données pour archiver les documents et messages publicitaires. Le Président et les membres du Conseil d'Administration ont livré à l'Economiste leur point de vue sur la créativité et le contexte économique de la publicité francophone.

Le Conseil d'Administration du Mondial de la publicité francophone a tenu sa réunion annuelle à Marrakech du 10 au 12 Avril.
Cette réunion est la première étape pour l'organisation, probable au Maroc, en 1995, du Mondial, qui regrouperait les professionnels de la publicité de France, de Belgique, de Suisse, du Québec, d'Afrique Noire et du Maghreb, autour d'un thème d'intérêt commun. La deuxième étape, vers ce Mondial, étant la réunion à Casablanca, en Septembre prochain, des jurys chargés de décerner les prix aux meilleures publicités et campagnes de Marketing direct. Le Conseil d'Administration tenu à Marrakech était d'ailleurs l'occasion de redéfinir les normes et règlements pour l'attribution de ces prix auxquels concourent 800 à 1.200 campagnes de promotion, chaque année. Une affluence considérée par les organisateurs comme un baromètre pour juger de la notoriété, et donc de la valeur du prix.

L'idée et son marché

Les agences de publicité qui postulent à ces prix appartiennent à des pays francophones certes, mais hétérogènes quant à leurs souches culturelles et leur niveau de développement. Dès lors, "l'admissibilité et la consécration des campagnes de publicité seront fonction de la créativité mais aussi fonction du respect des us et coutumes de leurs pays" de l'avis de Michel Pauzé, Président Québécois du Conseil d'Administration. Comparer un spot vantant des glaces à des Ivoiriens, ou des fourrures à des Canadiens n'est pas un handicap. "L'hétérogénéité n'est pas un handicap, chacun y contribue" lance Jacques Bille, prompt comme tout publicitaire à trouver de bonnes formules, Vice-Président du Conseil d'Administration, il représente, l'Association Française AACC. Il ajoute que "le Mondial n'est pas un concours qui juge la technologie des campagnes, les effets spéciaux, mais la valeur de leur idée créatrice rapportée au marché dans lequel s'est exprimée cette idée".
Les professionnels ont pu apprécier comment la Suisse, la Tunisie ou les pays d'Afrique Noire ont pu organiser la promotion de la santé, de la vaccination, de l'hygiène, dans des contextes socio-économiques différents. Ceci ne veut pas dire pour autant que les agences des pays en développement bénéficieront de facilités, par un quelconque paternalisme. Car le but est de maintenir la qualité de développer la créativité de la publicité francophone. Pas question non plus de s'enfermer dans un ghetto francophone. On peut être francophone et mondial.

Mondialisation

Jacques Bille rappelle non sans fierté que "la France qui affronte le marché unique européen, a développé 7 réseaux multinationaux contre 2 en 83/84, à égalité désormais avec la Grande Bretagne, tête de pont des agences américaines".
Aucun complexe, non plus chez les Québécois, pourtant noyés dans l'océan anglophone Nord-américain. Et Michel Pauzé évoque pour sa part le cas de la campagne récente, conçue pour le lancement de la pizza, que Mac Donald, multinationale du hamburger commercialisera. Une agence francophone a développé les éléments créatifs qui seront reproduits partout à travers les continents. Le seul problème est donc de trouver l'annonceur dont les produits ont un rayonnement mondial.
Si donc les professionnels affichent beaucoup d'assurance quant à la créativité de la publicité francophone, ils restent plus mitigés quant à son contexte économique.

Efficacité et récession

D'ailleurs, l'efficacité est leur préoccupation majeure remise à l'ordre du jour par la récession mondiale. Chaque unité monétaire investie doit rapporter. Ali Bekkali, ex-directeur du SAP et actuel directeur général de Régie 3 estime que "les entreprises confrontées à des problèmes de trésorerie cherchent surtout l'efficacité à court terme, que ne peut assurer la communication par médias classiques, et empruntent les nouvelles voies de promotion hors média, le marketing direct". Même au Maroc, les hors médias qui pesaient 10% des investissements promotionnels il y a quelques années, avoisinent les 30% actuellement. Peut-être plus quand on sait qu'ils sont difficiles à mesurer, et qu'ils échappent souvent au recensement. En Amérique du Nord, les hors médias deviennent prépondérants. Tendance qui n'inquiète pas Jacques Bille pour qui l'on est passé "du concept de publicité à un concept de communication". Le problème n'est pas de savoir si la promotion est plus efficace que le Marketing direct, le design, ou la T.V, mais d'utiliser tous les moyens disponibles, en fonction du problème posé, au moment où c'est le plus efficace. "Il est désormais admis et rationalisé que l'on joue des airs plus complets, donc plus efficaces et que le problème est celui de l'orchestration".
La diversification vers le hors média est admise au point où, depuis les 3 derniers mondiaux, deux jurys différents priment, l'un la publicité, l'autre la promotion et le marketing direct hors médias.

Khalid BELYAZID

L'efficacité de la publicité télévisée

JOHN Wanamaker (fondateur d'une chaîne de magasins aux USA), affirmait, il y a plus de cinquante ans, que la moitié de ses investissements publicitaires était gâchée, mais que le problème était de savoir laquelle.
Aujourd'hui, grâce à l'étude menée par Information Ressources Inc aux Etats-Unis, sur plus de dix années d'expériences sur l'efficacité de campagnes télévisées, nous savons à quel point il était proche de la vérité et l'on est même en mesure de lui montrer comment il peut éviter les dépenses inutiles.
Les principales conclusions de l'étude
1- Près de la moitié des campagnes en télévision ont un effet mesurable sur les ventes;
2- Ceci est particulièrement vrai lorsqu'il s'agit de produits nouveaux;
3- C'est vrai pendant la période de diffusion mais également pendant près de deux ans après l'arrêt de la diffusion.
La méthode employée
Baptisé BehaviorScan, il s'agit d'un système de surveillance, utilisant la télévision par câble et la possibilité sur 3.000 foyers, de diffuser des écrans spécifiques. Des séries de spots peuvent ainsi être diffusées à des périodes différentes sur des foyers-tests, ou encore pas du tout diffusées à d'autres.
Le comportement d'achat de ces foyers est ensuite contrôlé grâce à des "cartes d'identité" présentées aux caisses lors d'achat dans les supermarchés équipés de systèmes de lecture optique, dans lesquels sont effectuées environ 90% des ventes d'épicerie.
Les résultats: efficacité des campagnes
360 produits ont ainsi été suivis, que ce soit des produits nouveaux ou déjà bien établis. La nuance est importante car les résultats diffèrent selon qu'il s'agit de produits nouveaux ou non.
Ainsi, les campagnes sont efficaces en termes de vente à 59% lorsqu'il s'agit de nouveaux produits, à 46% pour les produits connus.
Rentabilité
La question est celle-ci: l'augmentation des ventes couvre-elle la dépense média? L'augmentation du coût d'achat média serait couverte par l'augmentation des ventes dans 20% des cas lorsqu'il s'agit de marques connues et dans 40 à 50% des cas pour les produits nouveaux.
Effets à long terme
Il ne fait aucun doute que la publicité joue un rôle significatif dans l'implantation et la reconnaissance des marques à long terme.
Que serait devenue la part de marché si l'on avait arrêté totalement la publicité? En fait, la publicité peut être efficace sans pour autant faire progresser les ventes, ne serait-ce qu'en empêchant celles-ci de régresser. De même la publicité peut avoir des effets à long terme sur les ventes, même si celles-ci n'augmentent pas, par une augmentation relative par rapport à ce qu'elles auraient été en l'absence de toute publicité.

Extraits du bulletin n°9
de Février 92 de l'AACC

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