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    Les Conseils du Centre de l'Entreprise du Maroc : Comment préparer un plan marketing

    Par L'Economiste | Edition N°:152 Le 03/11/1994 | Partager

    Le CEM (Centre de l'Entreprise du Maroc) a été créé par l'USAID (Agence Internationale pour le Développement) et l'ESG ( Ecole Supérieure de Gestion) dans le cadre du projet Dyna-PME découlant d'un accord de coopération entre l'USAID et le Ministère chargé de l'Incitation de l'Economie. L'objet du CEM est d'apporter une assistance à la PME à travers des services de Conseil, de Formation et d'Information. L'Economiste lui ouvre un espace afin qu'il diffuse ses conseils et offres d'affaires qu'il reçoit au profit du plus grand nombre d'entreprises et de promoteurs.

    La semaine dernière, le premier article relatif au business plan montrait que tout partenaire potentiel d'une nouvelle entreprise demande à connaître le créateur et le projet avant .toute chose. Toutefois les informations à caractère commercial sont tout aussi déterminantes. Le Conseil du CEM vous propose aujourd'hui la méthode de préparation et de présentation de l'étude commerciale et marketing.

    Jusqu'à une date récente, au Maroc, les entreprises fonctionnaient dans une logique qui privilégiait l'offre - ou la production - et de ce fait s'attachaient surtout, lors de leur création, à parfaire le côté technique. Aujourd'hui la concurrence est si vive qu'il est devenu impératif d'adopter une approche basée sur la demande. En effet un promoteur qui n'accorderait pas l'importance qu'elle mérite à l'étude commerciale et marketing non seulement risque d'être sanctionné dès sa demande de crédit mais surtout - ce qui est autrement plus grave - d'être sanctionné par le marché. Que d'affaires techniquement irréprochables n'a-t-on vu péricliter ou disparaître pour n'avoir pas su être à l'écoute du marché? Aussi l'analyse objective des caractéristiques de votre marché sera-t-elle le principal test de la faisabilité de votre entreprise.

    Vos produits et services

    Votre étude commerciale doit préciser les produits et/ou services que vous allez mettre sur le marché. Quelles sont leurs caractéristique techniques? Quel planning prévoyez-vous pour le développement et la mise sur le marché des différents produits si leur lancement d'étale dans le temps?

    Par ailleurs, sachant que les lecteurs de votre business plan sont souvent des néophytes en ce qui concerne l'environnement technologique de votre activité, ils auront besoin que vous leur présentiez voûte/vous produits dans son/leur contexte:

    Un lexique du vocabulaire technique est toujours le bienvenu lorsque vous projetez d'investir dans un domaine très "pointu".

    Comment votre projet se situe-il par rapport à ce qui se fait au Maroc, à ce qui est importé, à ce qui est à la phase de prototype?

    Quelles sont également les perspectives d'évolution de votre produit, de sa compétitivité si les mutations technologiques dans l'activité sont rapides? Quelles sont les technologies susceptibles de répondre aux mêmes besoins aujourd'hui et dans un avenir proche?
    Ce genre de questions peut paraître déplacé pour ce qui concerne des projets somme toute modestes puisqu'ils postulent à un financement par le C.J.P. Ce serait ne pas tenir compte de deux éléments. Primo les petites unités ne sont pas toutes à l'arrière garde des progrès technologiques. Bien au contraire, les principales percées en matière d'innovation viennent souvent des PME. Secundo les avantages en termes de coût de la main-d'oeuvre sont aujourd'hui révolus et une entreprise, si petite soit-elle, doit être en état permanent de veille technologique. Elle doit être à l'écoute de toutes les évolutions qui se produisent dans son secteur d'activité. Une entreprise en gestation ne faillit pas à la règle. Elle a plus de possibilités de souplesse et peut prévoir dès le départ un chemin de perfectionnement, d'adaptation aux nouvelles technologies.

    Il s'agit de glaner le maximum d'informations sur vos futurs clients d'abord, sur le fonctionnement du marché ensuite, avant d'aborder l'analyse de la concurrence..

    Les environnements

    Les consommateurs Connaître la demande, connaître le marché suppose que l'on s'attache en premier lieu à d'identifier les consommateurs de notre produit et à étudier leurs comportements d'achat.
    Votre produit vise une population bien déterminée. Le jargon marketing parle de "cible" ou de "niche". Cette cible diffère selon ce que vous produisez:

    - des viens de consommation, grande consommation (détergents, produits alimentaires, cosmétiques...), ou consommation durable (électroménager, automobiles...) qui s'adressent aux ménages;

    - des biens d'équipement, machines et outillages pour les entreprises ou les collectivités; des services.

    Une fois le type de produit défini, il va falloir "cibler" davantage. Prenons en guise d'exemple le cas d'un produit - ou un service - qui vise les ménages. Or il y a près de 5 millions de ménages au Maroc. A quelle catégorie socioprofessionnelle (C.S.P.) appartiennent ceux qui vous intéressent?

    - à la classe A? C'est-à-dire celle des ménages qui habitent des villas, possèdent plus de 3 voitures...

    - à la classe D? Soit celle des retraités, des petits salariés...

    Bref parmi les 5 C.S.P. il faut choisir en fonction de vos ressources, de vos moyens et de votre stratégie commerciale. Il s'agit là en définitive d'identifier l'utilisateur final et ses critères de chois. Cependant la décision d'achat dépend non seulement du consommateur mais aussi de facteurs relatifs au fonctionnement du marché, à l'existence de prescripteurs, à l'organisation des circuits de distributions et à la concurrence.

    les prescripteurs

    Les prescripteurs sont les membres d'une profession qui influence directement le consommateur dans sa décision d'achat.

    Il s'agit par exemple des architectes dans le choix des matériaux de construction, des écoles et du ministère de l'éducation nationale dans le choix des livres scolaires ou plus fortement des médecins dans l'achat de médicaments. Certaines activités doivent convaincre les prescripteurs pour pouvoir vendre ou vendre plus. Il ne vous servirait à rien de produire des briques réfractaires à base d'amiante si tous les architectes et les artisans construisant des cheminées sont hostiles a ce matériau (risque cancérigène. coût plus élevé...) et lui préfèrent la bonne et vieille argile!

    Le fonctionnement et l'évaluation du marché

    La distribution

    La rencontre entre votre produit et ses consommateurs se fera le plus probablement par le biais d'un circuit le distribution. Le marché peut être fractionné en segments (Cf plus haut les C.S.P.), en zones géographiques etc. . .

    La question que vous devez vous poser est: qui distribue quoi, comment, où, et à quel prix? Certains produits peuvent transiter par une kyrielle d'intermédiaires avant d'arriver au consommateur, d'autres passent par une seule catégorie de distributeurs. Inquiétez-vous également des délais de paiement en vigueur pour tel ou tel type de distributeurs.

    L'évaluation du marché

    Vous aviez certainement une idée globale, des objectifs sur vos possibilités de vente. Il s'agit à présent d'affiner ces premières impressions à travers l'analyse du marché potentiel de votre entreprise. Comme ce travail de perspective est toujours délicat, prévoyez des hypothèses hautes, moyennes et basses. Ce travail sera utilisé non seulement dans le business plan mais également dans l'analyse de vos premières réalisations.

    L'analyse de la concurrence

    Un concurrent est une entreprise locale ou étrangère qui écoule un produit identique au votre ou un produit de substitution. Vous devez évaluer la part de marché de chacun, tester les réactions que suscitera l'arrivée de votre produit et chercher des informations sur les créations nouvelles.

    Source: CEM

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