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Tribune

Le Kotler à 90 DH : Derrière les subventions généreuses, le dumping culturel

Par L'Economiste | Edition N°:33 Le 11/06/1992 | Partager

La subvention americaine au plus classique des manuels de marketing, en vente désormais à 90 DH, pourrait, même si les intentions sont bonnes, porter préjudice à l'édition marocaine. De telles générosités peuvent aboutir à des orientations culturelles ou à des manipulations.

LES lecteurs de l'Economiste ont pu lire récemment l'annonce de la mise en vente du monumental ouvrage de Philip Kotler sur le Marketing Management au prix inouï de ...90DH, grâce à une subvention de l'Agence Américaine d'Information et de Relations Culturelles (USIA). Les étudiants et les professionnels qui connaissent la valeur de cet ouvrage, ainsi que les prix habituellement pratiqués au Maroc pour les manuels importés ne pourront que se réjouir de la nouvelle.
On aurait cependant tort de méconnaître les effets indirects mais intrinsèquement pervers de cette forme d'aide, a priori désintéressée, mais qui pose un certain nombre de problèmes d'ordre économique, culturel et éthique.
Première interrogation: l'objectif avoué de Nouveaux Horizons, distributeur agréé par l'USIA pour le Maroc et l'Afrique francophone, est d'élargir la diffusion de la culture managériale Américaine en encourageant la lecture d'ouvrages US, par l'élimination du frein constitué par le prix élevé des titres importés. C'est une initiative louable et qui ne mérite que les encouragements dus à toute action généreuse.

La bible du Marketing

Mais cet effort doit-il se faire au détriment du développement, ou plus exactement de la survie, de l'édition scientifique marocaine?
Or c'est très exactement ce qui risque de se passer si ce type de pratiques se généralise et si des solutions alternatives ne sont pas trouvées en accord avec les partenaires concernés.
En effet on assiste depuis quelques années au difficile mais réel décollage de ce secteur éditorial, comme en témoignent les ouvrages de plus en plus nombreux publiés dans le domaine des sciences ou de la Gestion par des auteurs nationaux. Il est dès lors certain que l'offre d'un gros ouvrage tel que le "Kotler", proposé à 90DH (contre 350 FF en France!), constitue une distorsion de concurrence assimilable à un "dumping" culturel sinon politique, préjudiciable à l'industrie naissante de l'édition marocaine. Quel éditeur en effet sera désormais assez fou pour publier un livre marocain de management en concurrence directe avec le monument de Kotler? En terme de volume rédactionnel (700p), d'expérience (6ème édition), et de notoriété -le Kotler est considéré à tort ou à raison comme "la" Bible du Marketing-, il devient impossible de se positionner favorablement -à prix égal!- vis-à-vis de ce poids lourd à tout point de vue. En effet, un ouvrage moyen, édité au Maroc, ne peut guère être vendu en dessous de 80DH, compte tenu des frais d'impression et de la diffusion limitée. L'acheteur marocain hésitera-t-il vraiment entre un ouvrage étranger renommé et donc déjà a priori valorisé, vendu à prix égal à celui d'un manuel "local" de 200-300 pages tout aussi bon mais évidemment moins complet et moins illustré, économie oblige?
De bons esprits objecteront que dans ces conditions, il serait vain de vouloir "réinventer la poudre", et donc de produire des adaptations locales plus ou moins inspirées des travaux déjà réalisés par des équipes étrangères bénéficiant d'un environnement économique et culturel plus favorable. Ne vaudrait il pas mieux dans ce cas procéder à une réallocation plus efficace de ressources humaines et financières rares par définition, en abandonnant les champs intellectuels déjà défrichés à leurs occupants actuels?
Cet argument fondé, licite mais dangereux si on le généralise trop, néglige cependant deux éléments fondamentaux.

Concurrence déloyale

En premier lieu la valeur heuristique de nombreuses publications issues de PVD est aujourd'hui tout à fait comparable à celles de leurs homologues occidentaux, en particulier dans les sciences humaines, domaines ne nécessitant pas d'installations ou d'appareillages coûteux. Il serait donc dommage, par on ne sait quel "complexe historique", de ne pas capitaliser sur ces acquis, au moment où le "gap" scientifique et technique s'accroît de jour en jour entre les pays développés et les autres.
Il y va de l'indépendance des nations, et de leur survie en tant que foyer de rayonnement culturel face aux tentations hégémoniques extérieures.
D'un point de vue strictement marketing se pose en outre un autre problème lié au positionnement désormais malaisé des éditeurs nationaux. En effet une littérature professionnelle marocaine réellement originale, spécifique ou adaptée aux réalités socio-économiques locales, sera confrontée de façon déloyale à la concurrence -de substitution- d'ouvrage généralistes comme le Kotler proposé à un prix 3 à 4 fois inférieur à son prix de revient réel. S'il ne s'agit pas nécessairement de faire "mieux" mais au moins aussi bien, et peut-être plutôt "différent", encore faut-il que cette légitime stratégie de différenciation, pour être efficace, ne soit pas étouffée dans l'uf par des pratiques échappant, par leur nature, aux règles du jeu marchand ...
Avec de tels prix le créneau du livre scientifique marocain -qualité certaine à prix raisonnable- devient donc intenable, et l'extension de ces pratiques "généreuses" marquera inéluctablement la mort de ce secteur pourtant essentiel en terme d'indépendance culturelle, commerciale ... et de plus générateur d'emplois.

Orientation du lecteur

La deuxième question soulevée par cette démarche concerne le problème classique -et éthique- de l'orientation par le prix du choix de lecteur.
Pourquoi en effet favoriser le "Kotler" plutôt que d'autres livres de marketing, comme le "Mercator", les "Expériences marocaines" de Lahbabi, le "Publicitor", ou bien encore l'excellent "Fondamental"de l'équipe Dayan, si ce n'est parce qu'il est américain et choisi par l'USIA?
Cet ouvrage traduit de l'anglais est-il particulièrement adapté à la société et aux comportements marocains, et sa valeur pédagogique est-elle à ce point considérable qu'elle interdise de facto la liberté de choix des enseignants, des chercheurs et surtout des étudiants plus sensibles à la variable prix? On fera ici la distinction chère aux Marxistes, mais tout à fait adaptée ici, entre liberté formelle -personne n'est obligé de choisir le Kotler- et la liberté réelle - un ouvrage connu et exhaustif à 90DH contre 200 à 300DH pour un manuel classique importé, et 70 à 100DH s'il est imprimé au Maroc...
On peut donc constater que cette initiative à but non lucratif sinon désintéressée, présente des inconvénients majeurs en instaurant un quasi monopole de fait, culturel et commercial, en même temps qu'un réel danger pour le secteur marocain de l'édition à vocation scientifique ou universitaire.
Ces remarques de simple bon sens n'ont évidemment aucun caractère polémique anti-Américain- ce serait faire montre en la circonstance d'une ingratitude hors de propos- et ne s'inspirent pas d'avantage de tentations protectionnistes, démagogiques et dérisoires, comme en témoigne la situation du secteur culturel Algérien ayant "bénéficié" depuis 1986 de l'interdiction d'importation de livres étrangers... Le propos ici me semble relever en réalité de la problématique plus large, et maintes fois critiquée, de l'aide souvent maladroite apportée aux PVD par les pays occidentaux.
En effet lorsque les pays développés, pour des raisons humanitaires et/ou d'excédents, déversent sans précaution leurs produits sur les marchés de pays en difficulté, les consommateurs profitent effectivement dans un premier temps de cette manne céleste mais il n'est pas rare aussi que les producteurs en meurent, victimes de ce dumping charitable. Or le fonctionnement d'une économie forme un tout constitué d'intéractions complexes et fragiles, et la faillite ou le découragement des uns entraînant le chômage des autres, le pays s'enfonce alors dans une spirale d'assistanat sectoriel ou généralisé, comme c'est le cas des P.M.A. actuellement.
Comment en effet -et finalement pourquoi- continuer à élever dans des conditions plus ou moins difficiles un cheptel laitier lorsque les boîtes de lait Nestlé tombent- littéralement- du ciel? pour paraphraser Mao, une fois l'homme rassasié, il vaut donc mieux lui apprendre à pêcher lui même que de continuer à lui donner du poisson: un souci d'efficacité minimale impose en tout cas d'éviter de décourager ses efforts de production indépendant!
Une dernière objection enfin à cette démarche me semble relever du problème fondamental, cette fois sur le plan intérieur, des subventions à caractère social.

Mort pour dumping

C'est un truisme en effet d'affirmer que 90DH n'ont pas la même valeur pour tous les lecteurs.
Pour les étudiants aisés, a fortiori pour les professionnels du marketing ou les enseignants, ce prix ne correspond même pas -respectivement- à une sortie "en boîte" (pour les premiers!, et à 30 de cours pour les derniers. (Il est bien connu que les enseignants ne fréquentent pas ces lieux de perdition et passent toutes leurs soirées à préparer leurs cours et à corriger les copies des étudiants en goguette!)
En revanche pour d'autres étudiants, il s'agira au contraire d'un achat impliquant, grevant leur budget d'études mensuel ou trimestriel.
Aussi, comme en matière fiscale avec les impôts directs et indirects, ne serait-il pas plus juste, et donc plus efficace, que l'USIA consacre les sommes prévues au soutien de ses ouvrages, démarche généreuse mais dont on a montré le caractère pernicieux, à l'allocation d'une bourse d'études aux étudiants nécessiteux? Ceci leur permettrait d'acheter des livres en fonction de leur utilité réelle, et non pas seulement en raison de leur prix attractif. Le caractère social de la démarche américaine serait donc parfaitement respecté, et cette forme d'aide, conforme aux lois du marché, n'entraînerait pas les effets destabilisateurs évoqués vis-à-vis de l'édition marocaine et de la liberté de choix des lecteurs. Il importe en tout cas, à l'heure où l'économie marocaine connaît une ouverture sans précédent, de veiller à ne pas remplacer, même -et surtout!- avec les meilleures intentions du monde, les dysfonctionnements liés au protectionnisme par ceux, tout aussi graves, d'un ultralibéralisme irrespectueux de ses propres règles logiques. "Gardez moi de mes amis: mes ennemis, je m'en charge" dit un dicton, encore une fois confirmé ...

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