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    La stratégie de croissance de Mc Donald's international

    Par L'Economiste | Edition N°:58 Le 17/12/1992 | Partager

    Le Mc Donald's de Casablanca ouvre au Maroc, 68 ème pays. Le holding de Chicago a développé une stratégie de prudence et de normalisation à outrance pour sa croissance qui a abouti à 13.000 unités à travers le monde.

    "Tiens, même les Américains ont des Mc Donald's", s'écrient curieusement les touristes japonais qui débarquent aux Etats-Unis. Ils finissent par penser que cette marque est la leur, tant elle est entrée dans leurs moeurs, avec 800 restaurants sur l'archipel nippon.

    Mc Donald's International ne se veut pas le symbole d'une Amérique d'adolescents, s'empiffrant de hamburgers et sirotant les milk-shake à la paille. "C'est au contraire, une restauration à vocation familiale, et de conception locale que nous cherchons à développer ", explique Awad P. Sifri, Staff Director de l'International Marketing du holding de Chicago. Le Mc Donald's de Casablanca, qui ouvre le 68ème pays, répondra à ces objectifs commerciaux et à toutes les "spécifications" des produits (les plats) du service, de l'hygiène...

    L'entreprise est un modèle de normalisation industrielle, et c 'est la base de sa réussite. Elle possède 13.000 "sites de production", à travers le monde, dont 650 ouverts en 1992. De véritables petites usines de 80 à la personnes. Le Mc Donald's de Pékin en emploie 1.000. C'est un véritable réseau industriel réalisant, en 1991, près de 20 milliards de Dollars dans le monde, dont 7,4 hors des Etats-Unis. La règle est que le consommateur, où qu'il soit, à Chicago, à Paris, à Singapour, n'ait aucune surprise mange ce qu'il connaît et apprécie.

    Dès l'origine, l'entreprise a été créée avec cette idée de standardisation des produits et services. Ray Kroc, son fondateur, était représentant en multimixers. Deux frères, du nom de Mc Donald's lui ont, un jour de 1955, commandé 8 multimixers identiques pour leurs deux restaurants de San Bernardino, en Californie. Il crée la chaîne avec eux.

    Profil d'entrepreneur

    Pour maintenir cette qualité égale, Mc Donald's International est très sélectif, d'abord des pays où il s'installe. Il s'implante dans les pays d'économie libérale, où il peut fabriquer, selon ses standards, avec les produits locaux ou d'importation. Il faut encore que le "style de vie" ou le rythme de vie corresponde au produit offert : le temps doit y être une denrée chère.

    Une autre sélection concerne la personnalité du franchisé. Ne sont retenus que les candidats au profil d'entrepreneurs. Les investisseurs sont écartés, au profit des "owner- operators", capables de retrousser leur manches et "d'apprendre le métier, du management au nettoyage du sol, en passant par le recrutement et la cuisine ", explique Awad. P. Sifri. Un signe, sur la cinquantaine de demandes de franchise, qui parviennent chaque semaine au siège, à Chicago, la moitié proviennent du Monde arabe, en majorité des "investisseurs".

    Quand un candidat à la marque est retenu, plusieurs formules peuvent être appliquées. Dans la franchise, Mc Donald's acquiert le terrain et les murs. Il perçoit un pourcentage sur les ventes pour la location, et un autre pourcentage pour payer le service Mc Donald's. La franchise est surtout répandue à l'intérieur des USA. Elle concerne 70% des restaurants alors que les 30% restants sont propriété intégrale de la chaîne. La maîtrise de l'implantation est capitale pour une activité de proximité, qui doit avoir "pignon sur rue".

    Hors Etats-Unis, il arrive que Mc Donald's conclut des joints-venture, avec des partenaires, qui peuvent couvrir tout un pays. Le partenaire local, même s'il est minoritaire, se voit toujours octroyer la direction générale. La dernière formule, enfin, consiste dans le "développement licencing", comme à Casablanca, où Mc Donald's International perçoit un pourcentage pour son service.

    Spécifications

    Dans tous les cas, et quel que soit le type de rapport financier et juridique avec le holding mère les "spécifications" sont suivies comme des rites religieux. Des laboratoires et des contrôleurs veillent. Ils sont la nature de l'activité de Mc Donald's International, puisqu'ils veillent à son identité, à celle de ses produits. Un laboratoire existe pour chaque zone : un pays, un groupe de pays... Il contrôle la nature, la teneur, la fraîcheur des viandes des poulets, des salades avant leur entrées en magasin. Des livraisons peuvent être rejetées en bloc sûr.

    Sur les comptoirs, le contrôleur qualité goûte, chronomètre, tâte les pains pour juger de leur consistance... Il note les serveurs sur leur sourire, leur célérité (service en moins de 60 secondes) leur courtoisie. Pour finir, il visite les toilettes, les parkings, les trottoirs... Le terme de "fast food" est rejeté au profit de "quick service restaurant". Ce n'est pas la nourriture qui est rapide, mais le travail pour la préparer, le service. Rien n'est laissé au hasard. Les inspecteurs aident les intéressés à s'améliorer. A moins qu'ils ne montrent une attitude peu coopérative. Ils risquent alors le procès, la perte du droit d'exploiter la marque.

    Cette mesure extrême est rare, "les franchisés étant généralement motivés au redressement, à l'amélioration de leur restaurant".

    Par ailleurs, la technologie Mc Donald's est accordée à un partenaire, à un pays, progressivement, la stratégie de prudence gouverne.

    K.B.

    (1) Voir L'Economiste n°55 du 26 Novembre.

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