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    La femme, avenir du rasoir

    Par L'Economiste | Edition N°:296 Le 18/09/1997 | Partager

    Les hommes ne battent pas le record: ils se rasent deux fois par semaine. Pour doper la consommation locale, Gillette Morocco mène un «processus éducatif».


    Un an après son introduction sur le marché marocain, le rasoir pour femme Gillette (Satin Care) semble être au mieux de sa performance.
    Le Maroc figure parmi les rares pays où cette ligne féminine est commercialisé. En effet, près de 90% des marocaines se rasent, d'après les responsables de Gillette Morocco. Reste à connaître la fréquence de ce rasage. «Dans tous les cas, le bilan des ventes de la ligne «Satin care» demeure positif, sachant que le démarrage s'est effectué avec un produit sensiblement cher, et ciblant une catégorie particulière», indique M. Omar Bourezgui, marketing manager de Gillette Morocco, peu loquace sur les chiffres.
    A coté du rasoir féminin, la multinationale commercialise un gel de rasage féminin. La gamme a été complétée récemment grâce à l'introduction du dernier-né, l'après-rasage et le lait corporel.
    «Sur ces produits, nous avons capitalisé sur un savoir faire accumulé durant des décennies dans la production des soins pour hommes», précise M. Bourezgui.

    Pour le segment des rasoirs masculins, et malgré l'artillerie publicitaire que déploie la multinationale (Gillette figure parmi les premiers annonceurs marocains), la fréquence de consommation demeure faible. Selon M. Bourezgui, un marocain moyen se rase deux fois par semaine, alors qu'en Europe, le consommateur se rase 5 fois/7. En Tunisie grâce à son taux d'urbanisation, il y a une plus forte fréquence, déplore le marketing manager qui ajoute: «Pousser les gens à la consommation nécessite un travail éducatif et de longue haleine». D'où, des campagnes publicitaires de la multinationale axées sur la bonne présentation, la réussite, le sport...
    C'est ainsi, qu'en plus de son budget annuel de publicité (l'entreprise reste discrète quant au montant global), Gillette Morocco mène des actions de sponsoring, notamment auprès
    des équipes de football à l'instar de la maison mère.

    The Gillette Compagny s'est installée au Maroc en 1973 par le biais de sa filiale Gillette Interlame. Spécialisée dans la fabrication de lames traditionnelles à double tranchant, cette unité de fabrication sera fermée en 1993 en raison de l'évolution du marché vers les produits nouveaux et plus modernes. Gillette Interlame deviendra Gillette Morocco, société de distribution et de marketing de toutes les marques Gillette et la base pour tous les pays d'Afrique francophone et du Maghreb.
    Aujourd'hui, la compagnie engage une stratégie à deux marque notamment dans les pays en développement ou le pouvoir d'achat est faible. Au Maroc, il s'agit des marques Gillette et Minora.
    Cependant, le marché marocain évoluant continuellement et les habitudes changeantes, le double tranchant de Minora, malgré ses prix attractifs est en perte de vitesse.
    Si, il y a quelques années, le marché se partageait à égalité entre les lames traditionnelles et les systèmes doubles, aujourd'hui, ces dernières enregistrent une longueur d'avance.
    «Notre politique vise la glo-balisation des produits. D'ailleurs, le consommateur y adhère. Lorsqu'il essaie une lame plus moderne, il l'adopte et abandonne la précé-dente», précise M. Bourezgui. La multinationale pousse, par un marketing approprié, à l'adoption des nouveaux produits.

    Gillette en chiffres


    Fondée en 1901, The Gillette Company s'est diversifiée depuis 1948. Les lames rasoirs constituent sa principale activité à laquelle s'est ajouté en 1948 les produits de toilette et cosmétiques avec l'acquisition de la marque Toni et les stylos en 1955 avec l'achat de Papermate, Waterman et Parker. En 1967 la compagnie fait son entrée dans l'électroménager en achetant la marque allemande Braun. Elle les commercialisera au Maroc en 1996. Oral B entrera dans le giron de Gillette en 1984 et enfin en 1996, la compagnie intégrera dans ses activités les piles alcalines Duracell.
    En 1996, la multinationale a réalisé un chiffre d'affaire de 9, 6 milliards de Dollars dont la moitié réalisée sur les ventes de lames rasoirs et les batteries.
    Quatre groupes géographiques composent The Gillette Company:
    Gillette North Atlantic Group (L'Amérique du Nord et l'Europe de l'Ouest), Latin American Group, Asia Pacific Group et AMEE Group (Afrique, Moyen-Orient, Europe de l'Est, l'Inde et l'ex-URSS)

    Badra BERISSOULE

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