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Internationalisation de l'ONA : RMC, De Cuelar: Deux accidents d'image

Par L'Economiste | Edition N°:67 Le 18/02/1993 | Partager

L'ONA s'est trouvé coup sur coup devant deux difficultés de gestion d'images. Dans les deux cas, des scénarios qui ne sont pas loin de rappeler les cas désignés sous le nom de "gestion de catastrophe" mais à quelque chose malheur est bon...

Les deux situations se sont présentées à peu près en même temps.

Le premier cas est le départ de M. Perez De Cuelar du Conseil d'Administration de Optorg et le deuxième est la réaction d'un groupe de journalistes devant l'intérêt manifesté par le groupe marocain pour prendre une participation dans la chaîne Radio Monte Carlo.

Le cas de M. Perez De Cuelar est le plus simple: après avoir donné son accord pour siéger au Conseil d'Administration de la société Optorg(1), l'ancien Secrétaire général des Nations Unies se retire. Cette attitude fait la joie de la presse espagnole, quelque peu débridée, qui rencontre un état d'esprit favorable chez ses lecteurs. D'une part, le groupe koweïtien KIO essuie des déboires avec un de ses cadres espagnols de haut niveau qui se révèle avoir eu déjà des démêlés politico-financiers et qui selon toute apparence vient de recommencer avec les relations d'affaires de son employeur koweïtien. D'autre part, en Espagne il demeure toujours la crainte du "Moros", car bien des adultes d'aujourd'hui ont été élevés avec le "si tu ne manges pas ta soupe, j'appelle les Moros".

Malentendu diplomatique

Avec une image globale insuffisamment individualisée par rapport au reste du Monde arabe et toute l'ambiguïté de l'histoire, il est aisé de construire un scénario crédible autour du revirement d'une personnalité comme le Secrétaire général. Car ce n'est pas ce qui est vrai qui compte, mais ce qui a l'air d'être vrai.

Sur ce mécanisme viennent se greffer d'autres éléments, comme l'affaire du Sahara, l'influence algérienne... mais qui n'auraient jamais pu accéder au rang d'éléments marquant sans les préalables.

Sur les faits eux-mêmes, l'état major de l'ONA adopte une attitude circonspecte: "M. De Cuelar nous a dit n'avoir pas mesuré tout ce qu'impliquait sa participation à un Conseil d'Administration" indique M. Fouad Filali, le ton très diplomatique. "Nous avons peut-être mal lu le courrier qu'il nous a envoyé", laisse tomber M. Assaraf, Président Directeur Général de Optorg. Tout est donc mis sur le compte d'un malentendu...

L'ONA a, au 10 Février, date de clôture de la garantie de cours pour le rachat des actions Optorg, 87,58% de la société de négoce. M. Filali ne précise pas si le fauteuil laissé vacant par M. De Cuelar sera pourvu.

Si la prise de contrôle de Optorg, dans les domaines pourtant sensibles du négoce et des produits agro-alimentaires, avait été correctement gérée du point de vue image, en revanche l'ONA a été pris au dépourvu par les réactions de l'affaire RMC(2). Le contexte est simple en apparence: la station est rendue privatisable et le partenaire dominant est la Sofirad, une société mixte française que l'ONA connaît bien puisqu'il travaille déjà avec elle chez Médi 1.

L'ordre officiel

Le groupe comme le gouvernement marocain s'entoure de précautions avant de divulguer sa démarche et obtient l'assentiment du gouvernement français. Légalement, un groupe étranger ne peut dépasser les 20% de participation, quelle que soit sa position dans la gestion de l'entreprise.

Officiellement donc, tout paraît en ordre, mais avant même que la candidature pour participer à un tour de table soit annoncée, 36 journalistes sur les 80 que compte la société organisent une inter-syndicale et manifestent leur opposition à l'idée de l'arrivée de l'ONA. Ce groupe, soutenu ou non par leur direction, utilise des réseaux de relations professionnelles et parvient, en une quinzaine de jours, à redynamiser les réactions anti-marocaines d'il y a trois ans.

Dans la ligne classique de la géopolitique(3), les observateurs politiques marocains s'interrogent évidemment sur l'existence possible d'un double jeu du Parti Socialiste français, sur la puissance du Polisario, sur le rôle d'activistes algériens...

Cependant, pour désagréable qu'elle ait été pour l'ONA, l'affaire n'est pas entièrement négative, au contraire: "Nous existons aux yeux de nos partenaires", dit M. Filali après avoir rappelé qu'il avait été impossible de donner un contenu à la plupart des accords passés avec diverses autorités locales françaises pour la distribution par câble de 2MI. Il est un fait qu'une déclaration gouvernementale, dans la bouche de M. Bérégovoy, le Premier Ministre français, après des positions plutôt favorable au sein de la Droite, sonne comme une reconnaissance pour les ambitions du groupe et, a fortiori, une reconnaissance de son poids: les différents intervenants dans l'affaire se sont sentis obligés de se déterminer par rapport à lui et non pas en ignorance de son existence. Cet élément n'est pas indifférent pour l'ONA, mais aussi pour les entreprises qui ont l'ambition de s'internationaliser à partir de ce qui est aux yeux du reste du monde un petit pays, le Maroc. Le terrain de la "gestion de catastrophe" s'efface au profit d'une ouverture stratégique. Puisqu'il n'est pas possible d'échapper à la géographie, c'est donc vers des sociétés aux attitudes ambiguës que se fait l'ouverture stratégique. Si l'héritage colonial n'a plus beaucoup d'échos dans les têtes des cadres marocains qui ont en charge l'internationalisation, en revanche, chez leurs partenaires, il n'en va pas de même. Certes, il n'y a plus d'attitudes impériales à surmonter, mais il demeure comme un sentiment d'événement contre-nature dans l'arrivée d'Arabes investisseurs mais n'ayant pas l'intention d'être des sleeping-parteners. Ce sentiment d'événement contre-nature accrédite les méfiances sur les plans des compétences techniques, sur les qualités d'analyses... de l'impétrant, ce qui donne des portées considérables à des groupes d'activistes(4) .


(1) Cf L'Economiste des 14 et 21 Janvier et du 4 Février 1993

(2) Cf L'Economiste du 4 Février 1993

(3) L'analyse de l'influence et des relations politiques vient de connaître des développements nouveaux. avec les recherches regroupées sous le générique compliqué de "les grandes lignes de partage du monde contemporain" qui permettent des approches plus opérationnelles, du moins dans le cas de l'affaires RMC, que celles de la géopolitique.

(4) Dans le cas de RMC, les milieux de la communication français expriment des doutes quant à la qualité de gestion de la chaîne aujourd'hui à privatiser. Il ne sera possible d'avoir des certitudes que lorsque les cahiers des charges et comptes seront remis aux candidats repreneurs. Dans ce contexte, ces mêmes milieux interprètent la résistance apparue dans la chaîne comme une manière de se couvrir contre les inévitables remises en ordre qu'effectuera tout repreneur, quel qu'il soit. Le milieu de la communication en France est trop opaque et sujet donc à influence, pour permettre des évaluations rigoureuses.

N.S.

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