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GSM: Vivendi met une stratégie multimédia dans la balance

Par L'Economiste | Edition N°:517 Le 28/05/1999 | Partager

· Le Maroc, plate-forme des télécoms pour la Méditerranée et lieu de production de logiciels de jeu et d'éducation?

· Une stratégie commerciale offensive pour rendre le GSM populaire


"Il vaut mieux avoir les oreilles fermées qu'ouvertes quand il s'agit de prix". C'est la théorie de Jean-Marie Messier, le charismatique président du groupe Vivendi. Il ne s'agit pas du prix de vente, mais du prix à payer, quand il y a un appel d'offres comme la deuxième licence GSM au Maroc.
Recevant quelques journalistes marocains à Paris, il estime que "l'offre de Vivendi sera compétitive, puisque le prix sera le premier critère pour l'attribution de la licence" mais, ajoute-t-il, cette offre est calculée "en fonction du projet et non pas des autres candidats".
Il n'est pas question de suivre un éventuel "kamikaze" qui se lancerait dans la surenchère. En revanche, le consortium mené par Vivendi, qui comprend SBC (premier opérateur américain), la Banque Populaire, la BMCI, la Somed, Mena Finance (ONA), la CDG (prévue par le cahier des charges) foncera sur la dimension stratégique.
L'offre qui sera déposée le 15 juin, proposera d'utiliser la deuxième licence comme un levier, pour faire entrer le Maroc dans la société de l'information.
En matière de télécoms, le pays pourrait être une "plate-forme" pour l'équipement du Maghreb, du Moyen-Orient et de la Méditerranée. Mais Vivendi ne s'arrête pas aux "tuyaux", et étendra son projet aux contenus, dans l'éducation, le jeu, la santé...

Le mobile est connu aujourd'hui pour transporter la voix. Il transportera aussi le texte, l'image, les données, et cette deuxième licence est vue dans cette optique.
Vivendi réalise déjà 3,8 milliards de FF avec Havas Interactive, et propose d'adapter tout cela aux besoins du Maroc. C'est cela qui différenciera son offre et lui donnera un avantage comparatif sur celle des autres consortiums comme ceux de France Télécom ou Telefonica, qui sont encore 7 en compétition, souligne Vivendi.
"Si la licence nous est concédée, nous créerons un start-up, une mini-Havas Interactive marocaine, qui sera un centre de diffusion de logiciels, de CD-Rom, de programmes via Internet, de télé-enseignement à destination du Maghreb et de la communauté marocaine résidant à l'étranger. Ce sera une occasion unique d'aller vers le multimédia en force", continue M. Messier. "Si nous ne sommes pas retenus, il nous manquera la pièce essentielle à ce projet, car il faut maîtriser les télécoms et les contenus pour réussir cette convergence des métiers de la communication", explique le patron de Vivendi. Rappelons que le groupe réalise 50% de son chiffre d'affaires dans les métiers traditionnels de l'eau à qui il devait son ancien nom (Compagnie Générale des Eaux) et 30% dans la construction.
Havas Interactive emploie 20.000 personnes sur les 320.000 du groupe, et les Marocains connaissent ses produits par la publicité bien sûr, mais aussi par des titres de presses comme L'Expansion ou Courrier International, des éditions comme Dalloz, Nathan, Larousse et les fameux CD-Rom Adi, et bien sûr Canal+ Horizons.

Engouement


La stratégie multimédia de Vivendi est un plus pour l'offre, mais elle n'exclut pas la rentabilité du téléphone. Le système et monopolistique n'a installé que 120.000 abonnements en mobiles et 1,4 million de lignes fixes. A titre de comparaison, en France, Vivendi va vers les 5 millions d'abonnés avec la marque SFR, et talonne France Télécom qui a abonné 6 autres millions de personnes, et devance Bouygues avec un autre million d'abonnés.
Vivendi, comme les autres, affiche un optimisme sur l'avenir du pays et son ouverture économique, et croit "en la volonté du gouvernement marocain et au fort potentiel de la population". Il croit aussi en sa force commerciale, et d'abord en la baisse des prix de l'appareil. Celui-ci avoisine les 1.800 DH prix usine, et baissera aux environs de 1.000 DH dans les trois ans à venir pour des modèles simples bien sûr.
Le prix de la communication baissera sous la pression de la concurrence, les promotions, les forfaits type 2 heures par mois, se multiplieront pour que le mobile ne soit plus, comme aujourd'hui, un produit élitiste, mais un produit populaire.
La carte prépayée est une formule attractive dans les pays en développement, car les utilisateurs peuvent maîtriser leur budget téléphonne . De plus, les populations n'ont pas confiance en la facturation, échaudées qu'elles ont été par les opérateurs publics. En Egypte, la carte prépayée est adoptée par 90% des utilisateurs.

Service clientèle: du slogan à la discipline


Chez les opérateurs, le service n'est plus un slogan commercial ou une mode managériale. En France, sur les 5.000 personnes qui travaillent pour SFR, le concurrent de France Télécom, 2.400 les aident à dépanner, utiliser leur mobile, tout cela au téléphone bien sûr.
"Avec tous ces arguments commerciaux, les opérateurs privés ne viennent pas partager un marché avec les opérateurs publics, mais développer le marché et avec une forte croissance", explique M. Jean-Marie Messier. Le nombre de lignes fixes n'est en tout cas pas une référence: il y a une ligne fixe par foyer, mais il faut vendre une ligne par personne, y compris pour les enfants. Pour cela, les services sont segmentés: certaines lignes ne sont ouvertes qu'à la réception (pour les enfants), d'autres qu'entre deux numéros (pour les couples). Il y aussi une ligne privée et une ligne professionnelle. Tout cela se complique et multiplie les risques d'erreur. Dans ce cas, SFR offre des heures gratuites et cadeaux pour les abonnés lésés: bouteille de champagne pour les hommes, bouquet de fleurs pour les femmes. Cela change du "Payez d'abord et réclamez ensuite" cher aux entreprises publiques.


Comment La Générale des Eaux est devenue Vivendi


Comment la vieille Générale des Eaux créée au XIX siècle en est-elle venue à la communication et à Vivendi? D'abord, quand on a des ambitions internationales, il faut avoir un nom prononçable de l'Asie à l'Amérique. Des Asiatiques prononçaient "dizo" et la confondaient avec la Lyonnaise des Eaux. La diversification d'un vieux métier et d'un nouveau converge dans le slogan du groupe: "Créer ce qui vous change la vie". Le site Internet du groupe n'est pas conçu autour des machines et des technologies, mais autour des enfants et de la famille, pour montrer le souci du client final, commun aux deux métiers.
Le métier de l'eau apporte la "culture du temps long" avec ses contrats sur 30 ans. La communication est éphémère, mais, à long terme, elle doit savoir où elle va", soutient M. Messier, "même si elle n'a pas la même visibilité technologique". Les métiers de la communication apportent la culture du service de proximité, et le souci du client. La Générale des Eaux pensait que sa responsabilité s'arrêtait au bas de l'immeuble, au compteur. L'intérêt va aujourd'hui au-delà.
Travailler dans la communication apprend aussi à travailler dans la proximité.
Ils seront peut-être 2.000 personnes au Maroc à opter pour le chalenger d'IAM, et pourront s'appuyer sur les 220.000 personnes du groupe, réparties sur 2.000 filiales, promet Vivendi. Car "il faudra faire vite pour couvrir Casablanca en 4 mois et tout le Maroc en 4 ans et pour amortir l'investissement". Tout comme l'attributaire devra s'appuyer sur les entreprises marocaines. Vivendi souligne qu'il a été le premier candidat à promettre via la CGEM, à les impliquer dans les travaux d'installation et d'exploitation. Et cela aussi, c'est une culture apprise avec la gestion de l'eau, qui déteint sur la communication...

Khalid BELYAZID

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