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Affaires

Globalisation: Noter l'éthique des entreprises
Deuxième partie: Générer la bonne information
Par Fouad Benseddik, directeur à Vigeo

Par L'Economiste | Edition N°:1704 Le 13/02/2004 | Partager

. Résumé: Il y a un nouveau risque dans la conduite des entreprises: le risque de l'éthique. Il s'agit d'un risque commercial, celui d'être sanctionné, boycotté par exemple, par des consommateurs qui seraient mécontents des pratiques sociales ou morales de l'entreprise. Fouad Benseddik poursuit son analyse en attirant maintenant l'attention sur la production de la bonne information, car il ne s'agirait pas “de perdre de vue le principe de réalité”, souligne l'auteur. La notation de la responsabilité sociale n'est pas un “exercice de contrôle de moralité ou de légalité, ni une arme contre la réputation, ni un service de communication marketing pour les entreprises”.Les préférences des consom-mateurs pour les produits socialement responsables, telles qu'elles s'affirment dans les études d'opinion, ne se vérifient pas dans les mêmes proportions à travers les actes individuels d'achat et de placement: défaillance de l'éthique devant les choix pratiques? faible visibilité des offres de produits et services éthiques? Les deux réponses sont sans doute vraies et liées.Les critères d'exercice de la res-ponsabilité sociale (RSE) et de gestion de l'investissement socialement responsable (ISR) ne sont pas non plus toujours très clairs. La notion même de responsabilité sociale a des acceptions très variables selon les aires culturelles: le sens commun désigne la responsabilité de l'entreprise à l'égard de son milieu naturel et humain chez les Anglo-Saxons; la responsabilité de l'entreprise à l'égard des questions sociales qui se posent en son sein dans les milieux européens latins; la responsabilité à l'égard de l'environnement en Asie.. Une dynamique puissanteLes entreprises disposent en général de leurs propres tableaux de bord. Elles s'évaluent elles-mêmes ou avec l'aide de prestataires en rapport à des indicateurs qui leur sont spécifiques: baromètres sociaux, enquêtes de satisfaction et de fidélisation des clients, innovation, sécurité, qualité, certifications, etc. Elles aspirent à faire valoir leurs propres valeurs et leurs progrès. Hormis les grands groupes, il est encore rare qu'elles soient structurées pour produire des informations approfondies sur leurs paramètres extrafinanciers. Leur communication reste maigre et généralement de type marketing. Elles sont souvent rétives au dialogue avec leurs concurrents. Quant aux questionnaires multiples dont elles sont destinataires, elles sont nombreuses à choisir de ne pas y donner suite, en raison de leur profusion, de l'absence fréquente d'explicitation de leurs référents et de leurs finalités. Certaines choisissent de ne répondre annuellement qu'à un nombre limité: deux, trois ou quatre questionnaires émanant d'interlocuteurs reconnus. En face, les investisseurs peuvent légitimement être sceptiques sur les informations déclaratives globales, et se soucient d'obtenir des données précises, qualifiées et comparables. Ils ont besoin de benchmark là où les entreprises privilégient le spécifique et le libre choix des critères et des cibles de leurs informations.Ces difficultés ne doivent cependant pas masquer que la dynamique de l'ISR est réelle et qu'elle s'installe manifestement dans la durée(1). Les gérants de fonds dits socialement responsables contribuent aux décisions de leurs institutions sur des volumes importants. Ils sont eux-mêmes confrontés à la fois à une vive concurrence sur ces segments et à des dispositifs réglementaires qui les obligent à communiquer sur les critères sociaux et environnementaux de leurs placements. La tendance mondiale à la constitution de fonds de retraite gérés en capitalisation, avec la représentation des salariés, aura un impact sur la définition de leurs paramètres de gestion et, par voie de conséquence, sur le comportement des entreprises.C'est entre ces deux univers, des marchés financiers et de l'entreprise, que la notation sociale est appelée à faire la preuve de sa contingence. Le processus de notation n'est lui-même pas dépourvu d'enjeux éthiques. Analyser des risques, faire valoir des performances, comparer ou classer des systèmes managériaux sont des opérations qui comportent des choix de normativité.La notation sociale a pour trait de force de se développer en réponse aux besoins non assumés par la notation financière. Mais elle a pour risque de n'être qu'un mimétisme dégradé de son aînée. Cette dernière, dominée par trois agences, Standard & Poor's, Fitch et Moody's, évalue la capacité d'un émetteur, une entreprise, une administration ou un Etat à rembourser ses dettes. L'examen porte sur le risque opérationnel, incluant les risques inhérents au secteur d'activité, à la position de l'entreprise face à la concurrence, et à la qualité de son management. Le risque financier est appréhendé à travers les comptes de l'entreprise, les objectifs financiers de ses dirigeants, et son niveau d'endettement.Les notes attribuées ne servent plus seulement à la négociation des conditions d'accès aux crédits bancaires. Leur effet multiplicateur sur la perception par les prêteurs des performances des émetteurs est connu. Mais ces notes ont également un effet réifiant, qui expose les marchés à un risque de myopie à l'égard des potentiels de sinistralité sociale, environnementale et sociétale intrinsèquement liés aux activités et/ou au système managérial de l'entreprise.. Un contrôle difficileSeul le thème du gouvernement d'entreprise est maintenant l'objet d'analyses spécifiques menées par des équipes dédiées au sein des agences financières, mais cette intégration relève vraisemblablement plus d'une diversification d'activités que d'une transformation des procédures de notation existantes.Je ne reviendrai pas ici sur les difficultés de la notation sociale telles qu'elles sont généralement évoquées: disponibilité et mode d'accès à l'information, transparence, fiabilité, vérification et comparabilité des données, homogénéisation des indicateurs. L'information n'est pas exogène mais, en vérité, constitutive de la robustesse de tout modèle de notation. Sa disponibilité, sa lisibilité, son champ de couverture sont, en eux-mêmes, des angles d'approche et des facteurs permettant de mesurer les niveaux de formalisation, de matérialité, d'organisation et donc de tangibilité des engagements, des processus et des résultats d'un système managérial. L'enjeu crucial pour tout organisme de notation sociale se situe donc, et plutôt, dans la cohérence de ses méthodes de traitement de l'information elle-même liée à la pertinence des critères sur lesquels s'appuie l'évaluation.Les évaluations basées sur l'éthique de conviction ont été pionnières et elles conservent un potentiel d'impact considérable sur les choix de placements et les résultats des systèmes de gestion. Les agences de notation qui s'en réclament sont des acteurs engagés, leur diversité et leur égale légitimité sont des facteurs de richesse et d'ouverture des entreprises et des marchés financiers aux demandes sociales et culturelles de leurs parties prenantes.L'évaluation basée sur l'éthique de responsabilité n'est pas, quant à elle, exempte de convictions. En observant la prise en compte par l'entreprise des incidences de ses activités sur son milieu naturel et humain, et en s'assignant d'évaluer l'exercice de la responsabilité sociale au regard de principes d'action universellement opposables, ce type de notation a vocation à induire une réduction de l'asymétrie de l'information sur le marché mondial, à étendre le champ d'influence des parties prenantes de l'entreprise sur les questions sociales, sociétales et environnementales et, ce faisant, à contribuer à l'égalisation par le progrès des conditions de concurrence du village global.


Quels critères prendre?

Qu'est-ce qu'un critère de responsabilité sociale et en référence à quoi prend-il un sens? Trop souvent, le critère est confondu avec l'indicateur (taux de femmes dans l'entreprise, taux d'accidents, taux d'émissions de CO2, taux de satisfaction des clients, taux de syndicalisation, taux de formation continue, taux de turnover, taux de stagiaires, etc.).Une mesure de performance a besoin d'être opposable aux entreprises évaluées, intelligible aux investisseurs que ces entreprises souhaitent intéresser et, dans le même temps, légitime au regard des parties prenantes concernées par l'entreprise sous revue. Or, l'opposabilité requiert l'universalité de ses références, d'où l'importance névralgique que le critère de notation soit construit à partir de normes instituées et universellement reconnues.Ces normes sont des principes d'action au regard desquels les indicateurs quantitatifs ou qualitatifs peuvent être évalués et notés. Le fait est que les principes en question ont l'immense mérite d'exister à travers le corpus normatif très étendu constitué par les conventions, les recommandations et les principes directeurs énoncés par des institutions internationales légitimes, l'ONU, l'OIT (Organisation internationale du travail), l'OCDE. Conjugué aux instruments régionaux, tels ceux de l'Union européenne, et aux dispositions des conventions sectorielles, ce corpus offre une base objective pour l'identification des enjeux et pour une évaluation opposable de l'exercice de la responsabilité sociale des entreprises et de leurs filiales à travers le monde.La notation de la responsabilité sociale n'est pas un exercice de contrôle de moralité ou de légalité, ni une arme contre la réputation, ni un service de communication marketing pour les entreprises. C'est une prestation destinée à éclairer ses utilisateurs sur les conditions, les risques et les performances des systèmes de création de richesse dans un contexte de globalisation de la production, des échanges et de l'information.


Différentes approches

Les agences de notation sociale se fondent sur l'intuition que les performances des entreprises peuvent être évaluées au regard de paramètres élargis au-delà des indicateurs financiers. Elles sont de taille et de statut variables(1). Leurs produits sont basés sur la collecte et l'analyse d'informations, avec des modèles diversifiés donnant lieu à des études de benchmarking, de la sélection d'entreprises sur des critères sociaux, environnementaux ou sociétaux déterminés, l'attribution de notes et de classements, du conseil en gestion, de l'assistance aux votes de résolutions aux assemblées générales.- Certaines agences de notation se réclament explicitement de l'éthique de conviction pour exclure de leurs revues ou de leurs indices des entreprises en raison de la nature de leurs produits (alcool, tabac, jeux, armements) ou de leurs lieux d'implantation (complicité avec des régimes autoritaires). - Une deuxième catégorie d'organismes s'est spécialisée dans l'analyse de thèmes délimités, l'environnement, les droits de l'homme, l'utilisation des animaux dans les laboratoires de recherches, le respect des droits des minorités, la préservation de la biodiversité, les énergies renouvelables, etc. - D'autres encore (c'est le cas de Vigeo entre autres) font le choix d'une approche transversale de la responsabilité sociale à partir d'une définition cumulant les enjeux sociaux, environnementaux et sociétaux. - Les références géographiques diffèrent aussi, certaines agences établissant des indices régionaux, nationaux, ou même mondiaux. - Certaines couvrent les entreprises incluses dans un indice boursier de référence et d'autres mettent en place leur propre indice. Sur un même produit et à partir de sources globalement identiques, les méthodologies proposées varient considérablement.Ce foisonnement ne s'explique pas que par la jeunesse de la notation mais aussi, et surtout, par le caractère nécessairement expérimental, libre et ouvert de la notion de responsabilité sociale et des conditions de son exercice aussi bien par les entreprises que les investisseurs. A partir d'enjeux affectant la société au sens large, ce sujet se construit comme un enjeu de gestion et de marché.(1) Ce peut être des départements spécialisés au sein d'organismes gestionnaires de fonds, des organismes à but non lucratif, des entreprises de droit privé. Vigeo est le premier opérateur sur le maché français, www.novethic.fr(1) Le nombre de fonds dits ISR en Europe est passé de 4 au début des années 80 à 280 à fin 2001 (d'après la recherche “Green, social and Ethical Funds in Europe” publiée par le SiRi Group en 2002 et disponible sur http://www.sricompass.org/uploadstore/cms/docs/SRI_green_social_ethical_...).

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