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    Réussir un événement presse: Tant pis pour l’info?

    Par L'Economiste | Edition N°:2819 Le 14/07/2008 | Partager

    . Très souvent, la réussite se mesure au nombre d’articles. Les retombées dépendent de la qualité du prestataire . Relations troubles entre agences et supports de presseEntre conférence, déjeuner ou voyage de presse, pouvoir mobiliser les journalistes n’est pas toujours aisé. Il faut leur fournir une information exploitable au bon moment et surtout savoir les approcher. Les mauvaises langues diront qu’il faut aussi prévoir des petits gadgets.Mais en pratique, comment procèdent les organisateurs d’événements presse? Et comment se comportent les ordonnateurs de ces événements? Quel retour attendent les entreprises?L’externalisation de la communication de ces dernières n’est pas toujours envisagée par certaines entités qui préfèrent assurer par elles-mêmes l’organisation des évènements. Pour celles qui l’adoptent, deux approches sont utilisées. Soit elles choisissent de faire appel aux prestations d’une officine spécialisée (procédé très courant), soit à celles d’un attaché de presse. «Nous avons choisi d’opter pour l’attaché de presse. Ce dernier est considéré comme “faisant partie du personnel” puisqu’il est presque en permanence dans l’entreprise. Ce qui lui permet de mieux connaître l’entité», explique Narjisse Laraki, directrice de Communication d’Axa Assurance Maroc.Pour cibler leurs «invités», les agences et les entreprises ont en général des entrées dans les rédactions. «Il faut s’adresser au bon journaliste, au bon moment et avec la bonne information», conseille Farah Achab, chef de projet à PRmedia. Ce que ne dit pas la responsable, c’est que certaines agences de communication utilisent l’argument publicitaire pour «exiger» la présence des journalistes, indépendamment de l’importance de l’information. Les relations incestueuses avec les journaux encouragent cette pratique. Le contenu est très important pour la ligne éditoriale des supports ciblés. Ce que les entreprises n’appréhendent pas toujours puisqu’elles veulent parfois «communiquer pour communiquer» même en l’absence de contenu. Les agences, elles, ont un cahier des charges qui se résume ainsi: le maximum de «retombées presse», c’est-à-dire des articles. Cependant, les journalistes sont souvent submergés par des communiqués et, du coup, ils finissent par en ignorer un grand nombre. «Nous évitons d’inonder les rédactions par les communiqués. Pour cela, nous identifions la ligne éditoriale du support pour savoir si l’information l’intéresse», souligne Narjisse Laraki.Avant de lancer l’événement, Il faut s’informer sur le lectorat des différents supports média. Ce travail permet de situer le contexte par rapport au message de l’entreprise. «Nous dressons au préalable une liste de journalistes à cibler», révèle Chada Taieb, chef de projet senior à Wunderman. Le choix des supports doit être justifié auprès des clients.. Toujours en retardEn pratique, ce choix se fait souvent en consultation avec l’entreprise ordonnatrice de l’événement. «En général, nous demandons à l’agence de faire une première proposition de ventilation de notre budget presse. Ensuite, nous l’orientons à notre convenance en retirant, modifiant ou ajoutant des supports», précise Sabrine Tihami Ouriachi, responsable Marketing et Communication à Stokvis Nord Afrique.Pour les lieux de l’organisation, le bon réflexe serait de faire, dans la mesure du possible, dans l’originalité, sans que cela n’affecte la cohérence par rapport au message à faire passer. Lors de l’envoi de l’invitation, il faut s’assurer qu’elle a été bien reçue, et que le journaliste est intéressé. Aussi faut-il relancer les journalistes pour savoir s’ils ont reçu l’invitation. Cela permet aussi de développer avec eux les contours du sujet de l’événement. C’est également l’occasion de préciser avec eux le lieu et la date de la conférence. Très souvent, les journalistes ou même les conférenciers arrivent en retard, il faut savoir gérer cela. Aussi, les conférences ne débutent pas toujours à l’heure indiquée. Il faut organiser un café accueil qui va permettre à la fois d’attendre les retardataires et mettre en contact les personnes. Mais il ne faut pas trop attendre parce que cela peut être perçu comme un manque d’égard par ceux qui sont à l’heure. Même si les absents ont toujours tort, il ne faut pas les négliger. Il faut prévoir une alternative et envoyer un dossier de presse. Le journaliste pourrait y trouver un quelconque intérêt. Après l’événement, il faut attendre la réaction des journalistes. Lorsqu’ils ne publient pas d’articles, il faut les appeler pour savoir si l’information n’a pas été intéressante. Ceci doit se faire avec tact. «La relance ne doit pas donner l’impression que l’on s’immisce dans son travail. Le journaliste reste le seul arbitre de l’utilité de la publication de l’information», insiste le chef de projet à PRmedia. Cette approche est dictée par la pression qu’exercent les entreprises sur les agences pour avoir un minimum de publications d’articles. «Nous attendons effectivement un minimum de retour. Mais en règle générale, nous demandons ce service lorsque nous passons en direct avec le support. Nous privilégions nos relations directes avec la presse et les journalistes que nous convions régulièrement à nos différents événements, suite à quoi nous avons des retombées  (articles, communiqués...)», explique la responsable de Stokvis. En pratique les annonceurs exigent des publications d’articles, en invoquant les insertions publicitaires. Aussi les agences sont amenées à négocier le dégressif (réduction des prix de l’insertion publicitaire après un certain nombre de passage), à obtenir la gratuité de la pub. «La relation avec la presse n’est pas liée à l’achat d’espace publicitaire. La plupart des journaux fonctionnent ainsi», précise la directrice de Communication d’Axa Assurance Maroc.Jalal BAAZI

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